Veel organisaties hebben te veel aandacht voor de functionaliteit van hun website en kijken te weinig naar de kwaliteit van de content. En: veel content leidt niet per definitie tot goede content. “Less is more”, zegt de Amerikaanse content-autoriteit Kristina Halvorson in een gesprek met Commond.

Waaraan zie je dat een website geen goede content strategy heeft?

Kristina Halvorson: “Op veel websites is informatie nog steeds moeilijk te vinden. En vaak onvolledig, gedateerd of niet relevant. Er is geen vooropgezet plan over welke content aangeboden wordt én er is niemand die eindverantwoordelijk is voor de inhoud. Het gevolg: er wordt veel te veel willekeurige content online geplaatst. Hoe los je dat probleem op? Niet door de homepage keer op keer een nieuw design te geven, zoals veel organisaties doen. Je moet naar de kern toe: de content zelf.”

Waarom ligt de prioriteit voor de inhoud zo laag?

“We zijn veel te veel met de ‘leuke dingen’ bezig geweest de afgelopen jaren. Het ontwerpen van sites, het ontwikkelen van usability testen en cms-systemen, het optimaliseren van onze websites voor zoekmachines, het koppelen van de sites aan Facebook en Twitter en ga zo maar door. In dat verkenningsproces is de focus van de content afgedreven. Een site kan nog zo mooi en gebruiksvriendelijk zijn, als de inhoud niet relevant is, ben je nergens. En véél content staat niet gelijk aan góéde content.”

Waar komt dat idee vandaan, dat een grote hoeveelheid content goed is?

“Content publiceren op een website kost relatief weinig, dus we hebben budget en genoeg bits en bytes beschikbaar. Onder het motto ‘voor het geval dat’, wordt heel veel informatie gepubliceerd. Maar we moeten niet vergeten dat er aan de andere kant van de lijn gebruikers zitten. Weten we wat zij wel en niet willen? Bruikbare en relevante content is veel belangrijker dan informatie ‘voor het geval dat’. Less is more. Dat vergt tijd, budget, toewijding en een goede planning.”

U schrijft in uw boek dat content kostbaar en onderscheidend moet zijn: het is een ‘asset’, geen ‘commodity’. Hoe bereik je dat?

“Content moet uit het hart van de organisatie komen. Veel bedrijven denken dat ‘het webteam’ of ‘de marketingafdeling’ daar wel voor zorgt. Maar content is alleen nuttig en relevant als het gedragen wordt door de gehele organisatie!”

Deel 2 van dit interview verschijnt volgende week op commond.nl. Onderwerp van gesprek: de rol van content strategy in social media.

Wie is Kristina Halvorson?

Kristina Halvorson geldt als een autoriteit op het gebied van content strategy. Met haar bureau Brain Traffic werkte ze aan de content strategy van de websites van honderden bedrijven. Ze spreekt op congressen wereldwijd en was in 2009 een van de oprichters van het Content Strategy Consortium. Onlangs verscheen haar boek ‘Content Strategy for the Web‘.