Maar dat wil niet zeggen dat langere tekst altijd taboe is. Hoe dieper de lezer in een website doordringt, hoe langer de tekst kan zijn. De kans is dan immers groter dat de content relevant is voor de lezer. En zelfs op de homepage van een blog kan het soms zin hebben om gelijk hele artiekeln te plaatsen in plaats van teasers, aldus usability-expert Jakob Nielsen. Voorwaarde is dan wel dat je een trouw, geïnteresseerd lezerspubliek hebt. De boodschap is: als een tekst maar relevant is voor de lezer, is deze best bereid langere tekst door te nemen.

Of content relevant voor de lezer is, werd de afgelopen jaren vooral door slimme zoekalgoritmes bepaald. Maar met de doorbraak van social media komt die taak steeds vaker weer bij mensen te liggen. Wie een lezenswaardig artikel tegenkomt, twittert of facebookt het door, en zo’n aanbeveling wekt meer vertrouwen én welwillendheid dan de bovenste hit in het Google-resultaatscherm. Steeds meer websites leggen zich bovendien toe op het filteren, selecteren en verder verspreiden van kwalitatief hoogwaardige, waardevolle content (zie ook ons blog hierover).

Een zo’n site is longform.org. De makers daarvan beloven zelfs uitsluitend links te posten naar verhalen die “te lang én interessant zijn om ze in een webbrowser te lezen”. De site maakt gebruik van de online applicatie Instapaper, waarmee je (lange) tekst eenvoudig kunt bookmarken voor latere consumptie op smartphone of e-Reader. Nu steeds meer internetters altijd online zijn, doen zich immers ook vaker ‘verloren momenten’ voor waarop je tijd hebt om dat ene, interessante verhaal te lezen.

Kortom: de tijd lijkt rijp voor eerherstel van de lange tekst!

Wollige, slecht gestructureerde teksten

Ambtenaren zijn berucht om hun wollige, ingewikkelde taalgebruik en de slechte structuur van hun teksten. Uit een recent onderzoek van het Taalcentrum-VU naar brieven van ambtenaren aan leden van de Tweede Kamer blijkt, dat de brieven te lang zijn, slecht zijn opgebouwd, onduidelijk geformuleerd en dat de boodschap soms ontbreekt. Ook de NWO gaat daar nu een onderzoek naar doen.

Taalgebruik verbeteren

Overheden beginnen het zelf nu ook te begrijpen. Steeds meer gemeentes en ministeries besteden aandacht aan het taalgebruik van hun medewerkers. In de gemeente Oldebroek bijvoorbeeld zijn ruim honderd ambtenaren op een training gestuurd om hun taalgebruik te verbeteren. Daarnaast is er sinds een aantal jaren een echte Schrijfwedstrijd voor Ambtenaren.

Duidelijke taal komt goed over

Het bedrijfsleven krijgt in de gaten dat alleen duidelijke taal goed overkomt bij klanten. Verzekeraars en ICT-bedrijven hebben een reputatie, en ook banken blinken over het algemeen uit in wollige teksten vol jargon. “Ik vraag me soms af wat we van onze klanten vragen als ik sommige brieven en brochures lees”, concludeerde een directeur van ABN-AMRO onlangs in de Telegraaf.

Duidelijker communiceren

De bank stuurt medewerkers op taalcursus en pakt het jargon aan in de eigen teksten. Om het vertrouwen van de klant terug te winnen wil ABN-AMRO duidelijker communiceren, zonder ingewikkelde termen. Een van de basisbeginselen die de bank daarbij gaat invoeren is het denken vanuit de klant: geen ‘vergoeding voor de bank’ dus, maar gewoon een ‘boete voor de klant’. Duidelijk. En zo hoort het.

Scoren in zoekmachines

De online advertentiemarkt wordt steeds groter. En omdat advertentieomzet veelal gebaseerd is op het aantal clicks dat een website of –pagina genereert, speelt een paar Amerikaanse bedrijven daar handig op in. Demand Media en Associated Content zijn ‘contentfabrieken’ die een grote bulk artikelen produceren. Daarmee scoren ze hoog in de zoekmachines en weten ze zo weer adverteerders te trekken.

Zoekgedrag bepaalt onderwerpen

Massaproductie dus. Bij Demand Media komt er zelfs geen redacteur meer aan te pas om de onderwerpen te bepalen: computerprogramma’s berekenen op basis van zoekgedrag van internetters welke content omzettechnisch interessant is en waar aan geschreven moet worden. Vervolgens zet Demand freelance redacteuren of tekstschrijvers in lage-lonenlanden aan de slag om de onderwerpen zo goedkoop en snel mogelijk op papier te zetten. Het bedrijf wil er nu zelfs mee naar de beurs.

Maatwerk en kwaliteit

Hebben dergelijke contentfabrieken de toekomst? Het is maar zeer de vraag. Zoekmachines gebruiken misschien algoritmes om zoekresultaten te genereren en zullen de fabriekscontent dan ook hoog inschatten. Maar Google en Bing krijgen bij de zoektocht naar informatie steeds meer concurrentie van de sociale media: gebruikers vertrouwen op hun Facebook- of Twitter-contacten als ze op zoek zijn naar kwalitatief goede content. En vooral: persoonlijke en relevante content. Maatwerk dus, geschreven door redacteuren. Uit ateliers, niet uit fabrieken!

Maximale inzet op beeld

Vanuit de centrale boodschap ‘Altijd veilig. Dat is zeker.’ produceerde Commond voor de interne veiligheidscampagne een brochure waarin maximaal is ingezet op beeld. Door de juiste beelden te brengen, is doorbladeren ervan is al voldoende om de boodschap te begrijpen: ‘Altijd veilig. Dat is zeker.’

Film: luchtig en toch prikkelend

Een film had hetzelfde doel als de brochure: op een luchtige, maar toch prikkelende manieren focussen op het thema. In de film volgen we medewerkers die een werkplekinspectie uitvoeren. Met behulp van korte fragmenten wordt het belang van veiligheid voor Siemens Nederland helder. En CEO Ab van der Touw roept alle medewerkers op om iedere dag weer kritisch te kijken naar een nog veiligere werkomgeving. “Want dat is goed voor de onderneming, de klanten en het thuisfront.”

Korte video’s veel effectiever

Uit een recent onderzoek van TubeMogul blijkt, dat meer dan de helft van de kijkers van een video al na één minuut afhaakt. Twintig procent haalt zelfs de twintig seconden niet. Een video van langer dan vijf minuten wordt slechts door één op de tien kijkers helemaal uitgekeken. Kort is dus van belang. Nike begrijpt dat en biedt via de Nike Video Wall allerlei video’s aan over uiteenlopende onderwerpen, met een gemiddelde lengte van één minuut.

Versterken van merkwaarden

Video is misschien niet het ideale medium om de diepte in te gaan, maar om de kijkers te verleiden zich verder te verdiepen in het onderwerp of door te klikken naar de website is het heel geschikt. Video’s kunnen daardoor toch een belangrijke rol spelen bij de versterking van de merkwaarden.

Nieuwe rol voor journalist

Peter Bekel van de Consumentenbond deed onlangs op Frankwatching verslag van een congres over burgerjournalistiek. Zijn conclusie over deze niet-professionele content: “Mensen hebben behoefte aan filtering van de overdaad [aan informatie] die medeburgers over hen uitstorten. Ze willen weten of die betrouwbaar is en waarom dingen gebeuren.” Oftewel: de rol van journalist verschuift van nieuws brengen naar nieuws duiden.

Content context geven

Een soortgelijke conclusie trekt Steve Rosenbaum, van Magnify.net. ‘Content is King’ is wat hem betreft een achterhaalde kreet. Content is immers allang niet zeldzaam meer, het is overal in overweldigende hoeveelheden beschikbaar. Iederéén maakt content. Volgens Rosenbaum moeten de traditionele contentprofessionals zich dan ook ontwikkelen tot een soort ‘curators’, die content vinden, sorteren, keuren, van context voorzien en weer beschikbaar maken.

Interne communicatie

Toch is er nog één reservaat waar de positie van de traditionele contentmaker redelijk onaantastbaar lijkt: de interne communicatie. Binnen de meeste organisaties worden social media immers nog maar mondjesmaat ingezet of zelfs maar toegelaten. De bedrijfsjournalist weet zich er dus nog onmisbaar. Maar hoe lang nog?

Moeten we met social media anders omgaan
dan met onze andere communicatiekanalen?

“Sociale netwerken zijn net als andere kanalen een manier om content te verspreiden. Maar ook om naar je publiek en stakeholders te luisteren én te reageren. Maar je moet wel in het oog houden dat je altijd met je eigen merk bezig bent. Dat doen we al op onze websites, en dit is niet anders bij social media. Het is geen speeltuin, maar een verlengstuk voor de merkbeleving.”

In uw boek geeft u als voorbeeld van hoe het niet moet het YouTube-kanaal van Swiffer, met een duidelijk gebrek aan strategie. Het kanaal bevat een aantal filmpjes, geüpload door gebruikers, maar is in 2008 voor het laatst door medewerkers van Swiffer bezocht…

“Een goed voorbeeld van het totaal afwezig zijn van een strategie en ‘ownership’. Dat geeft me het gevoel dat Swiffer geen interesse heeft in mijn behoeftes als klant of in wat ik te zeggen heb. Organisaties moeten toegewijd bezig zijn met social media en het niet als campagne zien. Dat kan juist averechts werken. Alleen met regelmatige updates met goede content red je het online. En dat kan alleen met een gedegen strategie.”

Hoe kunnen bedrijven hun merkwaarden bewaken op sociale netwerken?

“Net als bij de content van onze websites is het van groot belang dat ook hier duidelijke doelstellingen ten grondslag liggen aan wat we aanbieden en zeggen. Jezelf de vraag stellen ‘waarom’ is de eerste stap. Waarom wil ik meeluisteren, waarom wil ik meepraten? Vergelijk het met de opkomst van het internet, toen veel bedrijven een website alleen zagen als een statische, online advertentiepagina, zonder enige strategie. En een duurzame strategie is ook voor social media noodzakelijk. Wat willen we zeggen, waarom en wanneer. Alleen dan kan een organisatie zijn merkwaarden op sociale netwerken waarborgen.”

Lees ook het eerste deel van het interview met Kristina Halvorson over het belang van goede content.

Wie is Kristina Halvorson?

Kristina Halvorson geldt als een autoriteit op het gebied van content strategy. Met haar bureau Brain Traffic werkte ze aan de content strategy van de websites van honderden bedrijven. Ze spreekt op congressen wereldwijd en was in 2009 een van de oprichters van het Content Strategy Consortium. Onlangs verscheen haar boek ‘Content Strategy for the Web’.

Waaraan zie je dat een website geen goede content strategy heeft?

Kristina Halvorson: “Op veel websites is informatie nog steeds moeilijk te vinden. En vaak onvolledig, gedateerd of niet relevant. Er is geen vooropgezet plan over welke content aangeboden wordt én er is niemand die eindverantwoordelijk is voor de inhoud. Het gevolg: er wordt veel te veel willekeurige content online geplaatst. Hoe los je dat probleem op? Niet door de homepage keer op keer een nieuw design te geven, zoals veel organisaties doen. Je moet naar de kern toe: de content zelf.”

Waarom ligt de prioriteit voor de inhoud zo laag?

“We zijn veel te veel met de ‘leuke dingen’ bezig geweest de afgelopen jaren. Het ontwerpen van sites, het ontwikkelen van usability testen en cms-systemen, het optimaliseren van onze websites voor zoekmachines, het koppelen van de sites aan Facebook en Twitter en ga zo maar door. In dat verkenningsproces is de focus van de content afgedreven. Een site kan nog zo mooi en gebruiksvriendelijk zijn, als de inhoud niet relevant is ben je nergens. En véél content staat niet gelijk aan góéde content.”

Waar komt dat idee vandaan, dat een grote hoeveelheid content goed is?

“Content publiceren op een website kost relatief weinig, dus we hebben budget en genoeg bits en bytes beschikbaar. Onder het motto ‘voor het geval dat’, wordt heel veel informatie gepubliceerd. Maar we moeten niet vergeten dat er aan de andere kant van de lijn gebruikers zitten. Weten we wat zij wel en niet willen? Bruikbare en relevante content is veel belangrijker dan informatie ‘voor het geval dat’. Less is more. Dat vergt tijd, budget, toewijding en een goede planning.“

U schrijft in uw boek dat content kostbaar en onderscheidend moet zijn: het is een ‘asset’, geen ‘commodity’. Hoe bereik je dat?

“Content moet uit het hart van de organisatie komen. Veel bedrijven denken dat ‘het web-team’ of ‘de marketing-afdeling’ daar wel voor zorgt. Maar content is alleen nuttig en relevant als het gedragen wordt door de gehele organisatie!”

Deel 2 van dit interview verschijnt volgende week op commond.nl. Onderwerp van gesprek: de rol van content strategy in social media.

Wie is Kristina Halvorson?

Kristina Halvorson geldt als een autoriteit op het gebied van content strategy. Met haar bureau Brain Traffic werkte ze aan de content strategy van de websites van honderden bedrijven. Ze spreekt op congressen wereldwijd en was in 2009 een van de oprichters van het Content Strategy Consortium. Onlangs verscheen haar boek ‘Content Strategy for the Web’.

Behoefte aan print groeit

De behoefte aan papier blijft, ondanks de doemscenario’s die veel (kranten-)uitgevers schetsen. Soms groeit die behoefte zelfs. Kijk bijvoorbeeld naar consumenten die digitaal fotograferen, maar nog nooit zoveel foto’s lieten afdrukken als tegenwoordig. En het weggeven van e-books leidt alleen maar tot hogere verkoopcijfers bij gedrukte boeken, blijkt uit recent onderzoek.

Printing on demand

Een andere branche die enorm groeit is Printing on Demand. Via websites als Boekscout en Gigaboek kan iedereen zijn eigen boek uitgeven. In een oplage vanaf 1 exemplaar. Blurb.com, een van de grootste online uitgeverijen, drukt naar eigen zeggen zelfs bijna elke seconde een nieuw boek. Volgens Eileen Gittings, oprichter en CEO van Blurb, komt dit omdat mensen nu eenmaal graag hun eigen verhaal vertellen. “Als dat vastgelegd is in een gedrukt boek, doe je er toe.”

Content kiest zijn medium

Internet vervangt papier niet. De behoefte aan papier blijft bestaan. Content kiest zijn eigen medium. Een bedrijfsintranet is bijvoorbeeld prima geschikt voor de interne nieuwsberichten, een personeelsmagazine met achtergrondartikelen leest toch wel zo lekker op de bank. Een goede content strategy houdt dus rekening met het meest geschikte medium.

Rick Fens: “Klanten doen een beroep op Commond voor het leveren van content. Content bepaalt hoe een merk spreekt, èn moet voldoen aan wat we ‘de strategie van de eenvormigheid’ noemen. Of het nu een brochure, website, magazine of een Twitter-bericht is. Dit is, met alle verschillende typen media, essentieel. Per definitie levert content gespreksonderwerpen op, iets waar ik mij de afgelopen jaren veel mee bezig heb gehouden. Bij Commond ga ik me dan ook voornamelijk toeleggen op het verder in de markt zetten van onze dienstverlening. Daarnaast zien we duidelijke kansen in de markt om te groeien, iets waar ik me met name mee bezig ga houden.”

Contentspecialist

John Brands, Senior adviseur/Managing Director: “Steeds meer organisaties vragen zich af hoe ze op de beste manier de content die binnen de eigen gelederen ontstaat kunnen structureren, om deze vervolgens effectief in te zetten ter ondersteuning van de merkwaarde en kracht van communicatie-uitingen. De praktijk leert bovendien dat veel organisaties behoefte hebben aan ondersteuning bij de creatie van content. Vanuit ons specialisme levert Commond hier een duidelijke meerwaarde. Met Rick Fens halen we een contentspecialist in huis, die uit ervaring weet wat content voor een merk doet en hoe dit in te zetten. Commond heeft de ambitie om als bureau te groeien en we zijn er van overtuigd dit met hem te gaan realiseren.”