Voorgerecht: online en offline communicatie

Want zo’n bijzonder smakelijk en sympathiek (!) concept ‘elke dag met 20 procent korting uit eten’ kenden we in Nederland nog niet. Het eerste gerecht dat we voor deze nieuwe opdrachtgever mochten verzorgen, was een integraal plan van aanpak voor de communicatie, online en offline. Waarbinnen ook PR was geïntegreerd. In overleg met de mensen van LastminuteDining.nl werd uiteindelijk gekozen voor een invulling met een sterke nadruk op online: de inzet van social media, blog seeding en bannering via affiliate partners vormden de speerpunten.

Hoofdgerecht: social media en een consumentenactie

De uitvoering. De medewerkers van LastminuteDining.nl worden opgeleid om zelf actief met social media aan de slag te gaan. Relevante blogs voor de doelgroepen worden geïnteresseerd om aandacht te besteden aan LastminuteDining.nl. Het affiliate network voorzien we van series banners, advertorials en tekstlinks. En in de persbenadering nemen we een aardige consumentenactie mee, waarmee mensen kans maken op extra korting. Eerste resultaten? Eén week na de start van de campagne is het bezoek aan de website al meer dan verviervoudigd. Dat smaakt naar meer!

Dessert: een heerlijke blogpost

Het toetje? Dat was echt een kers op de taart Een heerlijke blogpost op Recensiekoning.nl. Suggestie van onze chef: lees vooral ook de reacties eronder!

Concept gebaseerd op merkwaarden

Proef moet het imago van de Keurslager versterken. De voornaamste verandering bij de ontwikkeling van het nieuwe Proef magazine is de branding op basis van merkwaarden. Deze waarden klinken dan ook door in alle rubrieken en artikelen. Vijf pijlers dragen de redactionele formule van Proef. Pijlers, die stuk voor stuk teruggrijpen op merkwaarden. De rubrieken gaan bijvoorbeeld altijd over het vak en de mensen, ze hebben iets te maken met verkoop en bieden lekkere vleesrecepten. En tot slot wordt het umfeld van de Keurslager weergeven.

Aandacht voor de mens

Het vakmanschap van de Keurslager wordt geïllustreerd in Proef. Dat inspireert de lezer om verrassende en actuele recepten uit te proberen. Veel aandacht is er ook voor de mensen waar Proef om draait: de Keurslagers, hun medewerkers én hun klanten komen zowel in tekst als fotografie uitgebreid aan bod. Om helemaal aan te sluiten bij de huidige mediabeleving is het magazine ook een middel om kruisbestuiving naar de website van de Keurslagers op gang te brengen. Consumenten zijn immers gewend om recepten en informatie op internet te vinden.

Proef verschijnt acht keer per jaar in een oplage van ruim 230.000 exemplaren en is gratis verkrijgbaar bij elke Keurslager-winkel.

Het merk als inspiratiebron

Het merk is mede bepalend voor de financiële gezondheid van een organisatie. En dat kan het merk ook zijn voor de mate van innovatie. Innovatie komt voort uit de ontwikkeling en vooral de realisatie van ideeën. En ideeën worden gevoed door inspiratie. De meeste inspiratie is niet-technologisch. Ook merken zijn bronnen van inspiratie. Innovatietrajecten waarbij het merk als uitgangspunt dient, verlopen sneller en soepeler. Is innovatie het gevolg van een mindset of religie? Of het resultaat van een gedegen proces? Kijk naar de computerfabrikanten Apple en Dell. Apple ziet productinnovatie bijna als een goddelijke missie. Zelfs als dat ten koste gaat van kortetermijnresultaten. Dell ziet het stelselmatig verbeteren van haar assemblage- en verkoopproces als de kern van haar succes. Toch zijn beide ondernemingen succesvol.

Het merk als gids

Succesvolle organisaties verkeren in een positieve flow, met het merk als belangrijke gids. Apple verkeert al jaren in een goede flow. Het bedrijf introduceert bijna aan de lopende band nieuwe en succesvolle producten als de Mac Classic, iMac, iLife, iPod Shuffle, iTunes, iPhone en als meest recente telg: de iPad. Om die rol te kunnen blijven vervullen moet het merk archetypisch zijn. Archetypen kunnen worden gezien als identiteiten met elk een eigen set van intenties, drijfveren en gedragingen. Die set moet vervolgens worden vertaald in een richtinggevend merkkompas als brug naar het alledaags gebruik.

Apple is een duidelijk voorbeeld van een ‘Creator’. Voor dit merk is verbeeldingskracht het centrale element. Kenmerkend voor dit archetype is dat het denkt in mogelijkheden, zonder zichzelf daarbij beperkingen uit het heden op te leggen. Daarom is het Creator-archetype vaak ook de initiator van verandering. Kijk bijvoorbeeld naar de manier waarop Apple de mobiele telefoonmarkt heeft veroverd.

De rol van het merk

Een merk heeft alleen bestaansrecht als het meerwaarde biedt aan zijn doelgroep. Om die meerwaarde te duiden moet het merk duidelijkheid creëren over zijn merkrol. Een ‘Outlaw’ manifesteert zich bijvoorbeeld zodra de behoefte opkomt om een einde te maken aan de status quo. Dit archetype heeft een zeer sterke drang naar vrijheid en wil zich niet laten vangen door de opgelegde structuren. Herkenbare Outlaws zijn natuurlijk Virgin en Easyjet, maar ook dichter bij huis kennen we er een aantal: Ditzo, BinckBank en Powned. Archetypen kunnen hun merkrol op een inspirerende manier beschrijven. De kracht ervan ligt in de praktische toepasbaarheid.

Archetype als handvat

Archetypische patronen zijn eenvoudig te begrijpen en bieden daardoor op concrete en inspirerende wijze handvatten om de merkrol in te vullen. Met als gevolg dat het merk zich op herkenbare en inspirerende wijze profileert in de markt. Laat ik Caregiver Rabobank als voorbeeld nemen. De ambitie van een Caregiver is om te (kunnen) zorgen voor iets of iemand. Vanuit de gedachte dat er genoeg is voor iedereen, is dit archetype in staat om mensen te laten groeien door op de juiste wijze aandacht te geven. Rabobank’s merkbelofte is ‘Samen sta je sterker dan alleen’. Dat geeft houvast voor de lange termijn en het merkkompas. De merkbelofte is sturend geweest voor het creatief idee ‘Geef mensen vertrouwen en de ruimte om juist in deze onzekere tijden te ondernemen’ en bepaalt de uitgangspunten voor de (korte termijn) merkpositionering ‘Tijd voor een bank met ideeën’ en acties. Andere bekende Caregivers zijn bijvoorbeeld Starbucks en Volvo.

Associatienetwerk

Alle kenmerken die bij de consument opkomen bij de gedachte aan een bepaald merk vormen het associatienetwerk. Het is een kader waarin nieuwe ideeën tot innovatie kunnen doorgroeien. Neem bijvoorbeeld Blue Band, ook een Caregiver: het associatienetwerk gaat verder dan boter; het omvat het hele ontbijt. De stap om brood in de productlijn op te nemen is dan ook een logische; het past immers bij het merk. Aan de andere kant kun je ook constateren dat men bij Unilever liever het domein tot buiten de productcategorie rekt. dan dat men er een nieuw broodmerk introduceert dat de broodcategorie verder gaat ontwikkelen.

Hoe dichter bij huis, hoe groter de slagingskans!

Deze sterke voorbeelden illustreren dat de stelling ‘Organisaties die innoveren en daar veel energie in stoppen, zijn succesvoller als ze zich laten leiden door merkwaarden en merkassociaties’ juist is. Door het merk, het merk-archetype en de merkwaarden als uitgangspunt te nemen in het innovatieproces, zorg je ervoor dat jouw organisatie succesvol(-ler) kan worden. Want hoe dichter je bij je merk blijft (dus merkgeoriënteerd bent), hoe groter de slagingskans van de innovatie. Begin dus met het helder en zo volledig mogelijk omschrijven van de merkidentiteit en breng het associatienetwerk van jouw doelgroepen in kaart. Filter de ideeën, waarna de meest relevante en merkgeoriënteerde innovaties overblijven. Innovaties zijn vaak kleine stapjes; hiermee voorkom je het risico voor je doelgroep niet meer relevant te zijn!

Rick Fens
Content strategy consultant
Commond

Monitoren van hashtags

Door berichten op Twitter te monitoren op hashtags als #griep, #koorts, #keelpijn en #hoest, wil de fabrikant in beeld brengen hoe het gesteld is met de jaarlijkse griepepidemie in Nederland. De hashtag #verkouden kwam vorige week trouwens met stip binnen op 1 in het lijstje van Vogel. Zou dat de start van de nieuwe epidemie inluiden? Vooralsnog spreekt de barometer op de site nog van een ‘lichte griep’.

Locatie in beeld

De volgende stap? Er zijn al verschillende sites die ook bij houden wáár een epidemie of allergie zich vooral concentreert. Op www.allergieradar.nl is bijvoorbeeld te zien waar hooikoortspatiënten de meeste pollen tegen kunnen komen. Door de griepmeting van Vogel ook te koppelen aan locatieinformatie, bijvoorbeeld met Foursquare of Gowalla, maar tegenwoordig ook in Twitter, is de griep ook geografisch in kaart te brengen. Google probeert dat nu al, met Google Grieptrends, door de epidemie in kaart te brengen aan de hand van zoekwoorden.

Betrouwbaar?

Of de meting nu echt betrouwbaar is of niet (de eerste sabotage-acties zijn al gesignaleerd), A. Vogel weet zichzelf wel onder de aandacht te brengen en neemt ‘viral marketing’ wel heel letterlijk!

Realisatie van interne en externe middelen

Melinde gaat bij Commond als redacteur/projectmanager de realisatie van interne en externe relatiemedia in goede banen leiden. “Ik stuur onze vormgevers, fotografen en eventueel andere toeleveranciers aan, verzorg zelf redactionele producties en neem de eindredactie voor mijn rekening. Wat ik bij Commond wil bereiken? Simpel. Bijdragen aan het succes van onze opdrachtgevers en mijn kennis en expertise inbrengen bij het maken van bladen, websites en e-mailnieuwsbrieven.”

Webdeveloper in het crossmediaal team

Reinier gaat aan de slag als webdeveloper in het crossmediaal team van Commond. “Ik richt mij op de technische realisatie en het onderhoud van websites, het implementeren van content management systemen en e-mailapplicaties. Maar ook met het ontwikkelen van specifieke maatapplicaties voor projectmanagement en beeldbeheer.”

Ondersteunen bij contentcreatie

Veel organisaties hebben behoefte aan ondersteuning bij de creatie en het structureren van content. Als Commond merken we dat de markt voor content groeit en daar spelen we met deze twee nieuwe collega’s op in!

Relevante bronnen

We wachten niet meer af welke content ons aangeboden wordt. We zoeken actief naar relevante bronnen. Weblogs, Twitter, sociale netwerken en rss-feeds zijn onze gereedschappen. Flipboard bundelt die gereedschappen nu. De app stelt op de iPad voor de gebruiker een eigen digitaal magazine samen. Met content die is gebaseerd op de links en tweets van vrienden en contacten uit de eigen sociale netwerken. Wordt bepaalde content vaker getweet, dan krijgt het een prominentere plek in het magazine.

Doorgeefluik

Inmiddels is een discussie ontsponnen over het auteursrecht. Flipboard haalt zijn content immers op allerlei plekken. Is Flipboard daarbij een doorgeefluik of schendt het de rechten van de auteurs? De grens tussen het ordenen en doorsturen van informatie en het opnieuw aanbieden is vervaagd door de vele kanalen die het aanbieden.

Behoefte aan personalisatie

De app Flipboard is nu nog maar een rage, die nog wel door allerlei andere applicaties en websites gevolgd zal worden. Het succes van de applicatie geeft wel aan dat er behoefte is om informatie te doseren en te personaliseren. Zo is er bijvoorbeeld ook paper.li, een online applicatie die niets anders doet dan tweets bundelen, net als Flipboard. Ook bij interne communicatie moet daar rekening mee gehouden worden.

Sociaal en interactief

Veel grote bedrijven experimenteren bijvoorbeeld met narrowcasting met locatiespecifieke informatie. Een sociaal intranet, dat ook informatie op maat levert, bevordert de effectiviteit en versterkt de band van de medewerker met het bedrijf. Door een gepersonaliseerd intranet te koppelen aan een goed intern sociaal platform, creër je zo alle mogelijkheden voor interactieve en sociale informatieuitwisseling!

Moeten we met social media anders omgaan dan met onze andere communicatiekanalen?

“Sociale netwerken zijn net als andere kanalen een manier om content te verspreiden. Maar ook om naar je publiek en stakeholders te luisteren én te reageren. Maar je moet wel in het oog houden dat je altijd met je eigen merk bezig bent. Dat doen we al op onze websites, en dit is niet anders bij social media. Het is geen speeltuin, maar een verlengstuk voor de merkbeleving.”

In uw boek geeft u als voorbeeld van hoe het niet moet het YouTube-kanaal van Swiffer, met een duidelijk gebrek aan strategie. Het kanaal bevat een aantal filmpjes, geüpload door gebruikers, maar is in 2008 voor het laatst door medewerkers van Swiffer bezocht…

“Een goed voorbeeld van het totaal afwezig zijn van een strategie en ‘ownership’. Dat geeft me het gevoel dat Swiffer geen interesse heeft in mijn behoeftes als klant of in wat ik te zeggen heb. Organisaties moeten toegewijd bezig zijn met social media en het niet als campagne zien. Dat kan juist averechts werken. Alleen met regelmatige updates met goede content red je het online. En dat kan alleen met een gedegen strategie.”

Hoe kunnen bedrijven hun merkwaarden bewaken op sociale netwerken?

“Net als bij de content van onze websites is het van groot belang dat ook hier duidelijke doelstellingen ten grondslag liggen aan wat we aanbieden en zeggen. Jezelf de vraag stellen ‘waarom’ is de eerste stap. Waarom wil ik meeluisteren, waarom wil ik meepraten? Vergelijk het met de opkomst van het internet, toen veel bedrijven een website alleen zagen als een statische, online advertentiepagina, zonder enige strategie. En een duurzame strategie is ook voor social media noodzakelijk. Wat willen we zeggen, waarom en wanneer. Alleen dan kan een organisatie zijn merkwaarden op sociale netwerken waarborgen.”

Lees ook het eerste deel van het interview met Kristina Halvorson over het belang van goede content.

Wie is Kristina Halvorson?

Kristina Halvorson geldt als een autoriteit op het gebied van content strategy. Met haar bureau Brain Traffic werkte ze aan de content strategy van de websites van honderden bedrijven. Ze spreekt op congressen wereldwijd en was in 2009 een van de oprichters van het Content Strategy Consortium. Onlangs verscheen haar boek ‘Content Strategy for the Web’.

Waaraan zie je dat een website geen goede content strategy heeft?

Kristina Halvorson: “Op veel websites is informatie nog steeds moeilijk te vinden. En vaak onvolledig, gedateerd of niet relevant. Er is geen vooropgezet plan over welke content aangeboden wordt én er is niemand die eindverantwoordelijk is voor de inhoud. Het gevolg: er wordt veel te veel willekeurige content online geplaatst. Hoe los je dat probleem op? Niet door de homepage keer op keer een nieuw design te geven, zoals veel organisaties doen. Je moet naar de kern toe: de content zelf.”

Waarom ligt de prioriteit voor de inhoud zo laag?

“We zijn veel te veel met de ‘leuke dingen’ bezig geweest de afgelopen jaren. Het ontwerpen van sites, het ontwikkelen van usability testen en cms-systemen, het optimaliseren van onze websites voor zoekmachines, het koppelen van de sites aan Facebook en Twitter en ga zo maar door. In dat verkenningsproces is de focus van de content afgedreven. Een site kan nog zo mooi en gebruiksvriendelijk zijn, als de inhoud niet relevant is, ben je nergens. En véél content staat niet gelijk aan góéde content.”

Waar komt dat idee vandaan, dat een grote hoeveelheid content goed is?

“Content publiceren op een website kost relatief weinig, dus we hebben budget en genoeg bits en bytes beschikbaar. Onder het motto ‘voor het geval dat’, wordt heel veel informatie gepubliceerd. Maar we moeten niet vergeten dat er aan de andere kant van de lijn gebruikers zitten. Weten we wat zij wel en niet willen? Bruikbare en relevante content is veel belangrijker dan informatie ‘voor het geval dat’. Less is more. Dat vergt tijd, budget, toewijding en een goede planning.”

U schrijft in uw boek dat content kostbaar en onderscheidend moet zijn: het is een ‘asset’, geen ‘commodity’. Hoe bereik je dat?

“Content moet uit het hart van de organisatie komen. Veel bedrijven denken dat ‘het webteam’ of ‘de marketingafdeling’ daar wel voor zorgt. Maar content is alleen nuttig en relevant als het gedragen wordt door de gehele organisatie!”

Deel 2 van dit interview verschijnt volgende week op commond.nl. Onderwerp van gesprek: de rol van content strategy in social media.

Wie is Kristina Halvorson?

Kristina Halvorson geldt als een autoriteit op het gebied van content strategy. Met haar bureau Brain Traffic werkte ze aan de content strategy van de websites van honderden bedrijven. Ze spreekt op congressen wereldwijd en was in 2009 een van de oprichters van het Content Strategy Consortium. Onlangs verscheen haar boek ‘Content Strategy for the Web‘.

Steeds meer online

Het telefoonverkeer neemt af door het gebruik van andere communicatiemiddelen: e-mail, social media en sms. En steeds meer zaken die traditioneel nog per telefoon werden geregeld, doen we tegenwoordig online. Telefonische helpdesks worden langzaam maar zeker vervangen door online hulpmiddelen. En een pizza bestellen doen we via internet.

Mobiel internet

De Opta meldt dat het gebruik van mobiel internet in de eerste helft van vorig jaar met maar liefst 300% steeg ten opzichte van 2008. Meer dan ooit is goede, actuele content op websites, die ook bekeken kunnen worden op mobiele telefoons, dus van het grootste belang. En dit zal naar verwachting alleen maar exponentieel toenemen. Consumenten zijn in feite altijd en overal online. De telefoon wordt als eerste klantcontact verdrongen door het beeldscherm. Goede online content is dan ook hoofdzaak!

Rick Fens: “Klanten doen een beroep op Commond voor het leveren van content. Content bepaalt hoe een merk spreekt en moet voldoen aan wat we ‘de strategie van de eenvormigheid’ noemen. Of het nu een brochure, website, magazine of een Twitter-bericht is. Dit is, met alle verschillende typen media, essentieel. Per definitie levert content gespreksonderwerpen op, iets waar ik mij de afgelopen jaren veel mee bezig heb gehouden. Bij Commond ga ik me dan ook voornamelijk toeleggen op het verder in de markt zetten van onze dienstverlening. Daarnaast zien we duidelijke kansen in de markt om te groeien, iets waar ik me met name mee bezig ga houden.”

Contentspecialist

John Brands, Senior adviseur/Managing Director: “Steeds meer organisaties vragen zich af hoe ze op de beste manier de content die binnen de eigen gelederen ontstaat kunnen structureren, om deze vervolgens effectief in te zetten ter ondersteuning van de merkwaarde en kracht van communicatie-uitingen. De praktijk leert bovendien dat veel organisaties behoefte hebben aan ondersteuning bij de creatie van content. Vanuit ons specialisme levert Commond hier een duidelijke meerwaarde. Met Rick Fens halen we een contentspecialist in huis, die uit ervaring weet wat content voor een merk doet en hoe dit is in te zetten. Commond heeft de ambitie om als bureau te groeien en we zijn er van overtuigd dit met hem te gaan realiseren.”