Facebook-applicatie
Het principe dat BIVV hanteert in de campagne is kinderlijk eenvoudig. Log via de applicatie in op je Facebook-profiel en kies een vriend of vriendin uit, die je een lesje wilt leren over te hard rijden of rijden met een borrel op. Met een paar extra details genereer je met de app vervolgens automatisch een ’levensecht’ nieuwsartikel van een dodelijk auto-ongeval van de vriend of vriendin in kwestie.

Shock-effect
Om het nog enigszins fris te houden, worden dergelijke berichten niet op het prikbord van de geadresseerde geplaatst, maar via mail verstuurd. Het shock-effect van de campagne is wel duidelijk. Na één dag zijn er met behulp van de app al 800 overlijdensberichten de deur uit gegaan, meldt BIVV.

Campagne
Het overlijdensbericht maakt deel uit van de campagne Go for Zero, een campagne om het aantal verkeersdoden naar 0 te brengen. Naast de applicatie bestaat de campagne onder meer uit diverse acties en een Facebook-pagina met een interactieve video over handsfree bellen.

Eerst de strategie

Hoewel – of doordat? – Ricoh Nederland al volop werkte aan belangrijke veranderingstrajecten, stelden medewerkers steeds vaker vragen als: Wat is de samenhang tussen de vele programma’s en initiatieven die lopen? Wat is in een notendop onze koers? Samen met een compact kernteam binnen Ricoh werkte Commond een strategie en concept uit voor een intern communicatieprogramma om de ‘change’ te ondersteunen: Fit 4 the Future.

Dan de kick-off…

‘De toekomst begint vandaag.’ Dat was de belangrijkste boodschap die medewerkers van Ricoh Nederland op 15 september 2011 meekregen. Het was de dag waarop het programma Fit 4 the Future aan alle medewerkers werd onthuld. Tijdens een informele bijeenkomst tijdens de lunch op het hoofdkantoor in ‘s-Hertogenbosch lichtte CEO Carol Dona toe wat Fit 4 the Future inhoudt. En beantwoordde hij vragen van medewerkers.

…met live verslag op Yammer

Ook alle collega’s die niet in Den Bosch konden zijn, waren in de gelegenheid de bijeenkomst live te volgen. Onze live Yammer-verslaggever in de zaal maakte mogelijk dat bijvoorbeeld ook de honderden service engineers in het land konden ‘meeluisteren’. En met het Ricoh-kantoor in Amsterdam was een online beeld- en geluidsverbinding. Bij thuiskomst aan het einde van de werkdag vond iedereen een speciale tabloidkrant in de brievenbus. Daarin was nog eens samengevat welke kant Ricoh opgaat, wat dat van de organisatie vraagt en wat de medewerkers eraan kunnen bijdragen om Ricoh Fit 4 the Future te maken en te houden.

En verder met een crossmediale aanpak

Uiteraard zal Fit 4 the Future de komende periode intensieve aandacht krijgen binnen Ricoh. Bestaande en nieuwe interne communicatiemiddelen worden ingezet. Commond ontwikkelde hiervoor onder meer e-mailnieuwsbrieven en een nieuw medewerkersmagazine. Samen met Ricoh bouwen we aan een crossmediaal communicatieplatform waarin periodiek en uit allerlei verschillende invalshoeken aandacht is voor Fit 4 the Future en hoe de medewerkers hieraan kunnen bijdragen.

Vooral de Italiaanse Futuristen zijn een schoolvoorbeeld van hoe je met minimale middelen effectief een merk neerzet. Marco Bevolo, schrijver, strategisch consultant en ‘sociologist of consumption and cities’, geeft momenteel college op de NHTV in Breda. “De sleutel tot succesvolle b-to-b-communicatie is zelfvertrouwen.”

Bekijk het interview met Marco Bevolo, dat hij enige tijd geleden bij Commond op kantoor gaf:

Voorgerecht: online en offline communicatie

Want zo’n bijzonder smakelijk en sympathiek (!) concept ‘elke dag met 20 procent korting uit eten’ kenden we in Nederland nog niet. Het eerste gerecht dat we voor deze nieuwe opdrachtgever mochten verzorgen, was een integraal plan van aanpak voor de communicatie, online en offline. Waarbinnen ook PR was geïntegreerd. In overleg met de mensen van LastminuteDining.nl werd uiteindelijk gekozen voor een invulling met een sterke nadruk op online: de inzet van social media, blog seeding en bannering via affiliate partners vormden de speerpunten.

Hoofdgerecht: social media en een consumentenactie

De uitvoering. De medewerkers van LastminuteDining.nl worden opgeleid om zelf actief met social media aan de slag te gaan. Relevante blogs voor de doelgroepen worden geïnteresseerd om aandacht te besteden aan LastminuteDining.nl. Het affiliate network voorzien we van series banners, advertorials en tekstlinks. En in de persbenadering nemen we een aardige consumentenactie mee, waarmee mensen kans maken op extra korting. Eerste resultaten? Eén week na de start van de campagne is het bezoek aan de website al meer dan verviervoudigd. Dat smaakt naar meer!

Dessert: een heerlijke blogpost

Het toetje? Dat was echt een kers op de taart Een heerlijke blogpost op Recensiekoning.nl. Suggestie van onze chef: lees vooral ook de reacties eronder!

Aantrekkelijke content

Het klinkt zo eenvoudig: maak content die aansluit bij wat een doelgroep zoekt. Magnetische content is video, tekst, beeld of geluid. Content die vanzelf lezers, kijkers of luisteraars aantrekt. En die zich via die lezers verspreidt. Maar hoe doe je dat? De richtlijnen zijn eenvoudig:

• Luister en reageer. Social media zoals Twitter zijn ideaal om in gesprek te raken met je doelgroep. Luister, reageer en breng in kaart wat je doelgroep wil weten en spring daarop in. Veel merken gaan hier al de fout in, bijvoorbeeld door Twitter alleen als zendkanaal te gebruiken. Goed voorbeeld: de website My Starbucks Idea en de bijbehorende twitteraccount @mystarbucksidea, waar de koffiegigant in gesprek gaat met klanten over goede ideeën.

• Wees origineel. Veel content is herkauwd materiaal dat al op andere plaatsen is aangeboden. Dankzij retweets en likes zijn gebruikers vaak al snel op de hoogte van de oorspronkelijke bron, zodat ze na-apers al snel links laten liggen. Speelgoedfabrikant Lego gebruikt zijn website om kinderen spelletjes, quizzen en downloadbare content aan te bieden, die aansluit bij de belevingswereld van het speelgoed.

• Wees persoonlijk. Een verhaal dat uit eigen ervaring wordt verteld, is geloofwaardiger. En een boodschap die overduidelijk erop geënt is iets te verkopen, sluit daar ook niet bij aan. Persoonlijke content creëert vertrouwen en maakt de doelgroep tot ambassadeur. Dan volgen verkopen later vanzelf. Goed voorbeeld: Fotograaf Damien Lovegrove is vooral bekend van zijn dvd’s, fotoproducten en seminars. Op Twitter deelt hij juist vooral zijn persoonlijke fotografie-belevenissen, zijn weblog Prophotonut gebruikt hij voor technische tips en trucs.

• Kort en goed. Goede content is kort en krachtig. Geen overdosis aan informatie. Hoe langer een artikel of video is, hoe minder geneigd je publiek is om tot het einde door te lezen of te kijken. Delen van de content is dan al helemaal niet aan de orde. Een goed voorbeeld van kort en krachtige content is het videoblog van D66-politicus Alexander Pechtold, die regelmatig in filmpjes van hooguit 2 minuten zijn statement maakt. Ook op Twitter gaat hij kort en krachtig in gesprek.

Creëer ambassadeurs voor je merk

Waardevolle, magnetische content vergroot de reikwijdte van je merk. Zorg daarom voor aantrekkelijke content, die gebruikers zelf vinden en willen delen. Dat creëert ambassadeurs, die de basis zijn van een goede social-mediastrategie!

E-mail ingehaald door Twitter?

Het valt op dat steeds meer e-mailnieuwsbrieven eigenlijk geen ‘nieuws’ bevatten. Neem bijvoorbeeld die van Frankwatching: feitelijk is het een overzicht van de meest recente blogs op de website. Frequente bezoekers van de website hebben deze berichten al gezien, ook omdat ze al via Twitter en rss-feeds verspreid worden. Sommigen beweren zelfs dat sociale netwerken als Facebook en Twitter e-mail op den duur helemaal zullen vervangen.

Laagdrempelig

Heeft een nieuwsbrief aan een verzendlijst van relaties dan nog wel zin? Zeker wel. De drempel om iemand te volgen op Twitter is vrij laag, het aanmelden voor een nieuwsbrief daarentegen is minder vrijblijvend. Abonnees van een nieuwsbrief zullen deze dan ook bewuster lezen dan een stroom tweets.

E-mail leeft nog!

De Amerikaanse blogger John Chow deed een klein onderzoekje, voor een webinar dat hij organiseerde. Anderhalve dag lang promootte hij zijn webinar op Twitter en Facebook. Dat leverde 59 aanmeldingen op. Één nieuwsbrief aan zijn adressenbestand zorgde binnen een half uur voor ruimschoots een verdubbeling daarvan. Toegegeven, het onderzoek van Chow is niet enorm wetenschappelijk onderbouwd, maar het geeft wel aan dat e-mail zeker nog leeft!

Onderdeel van de mix

Voor onze eigen klanten zetten we, indien geschikt, daarom zeker nog e-mailnieuwsbrieven in. Zo ontwikkelde Commond voor BSH een crossmediale mix van interne middelen om medewerkers mee te nemen in een veranderingsproces. De e-mailnieuwsbrief neemt een prominente plaats in in die mix.

Workshop

Daarom nodigen we, samen met marktonderzoeksbureau Mediatest, HR- of communicatiemanagers uit, die binnen hun organisatie eindverantwoordelijk zijn voor het personeelsmagazine. In een kleine groep, met maximaal acht deelnemers, bespreken we tijdens een workshop de positieve kanten en de verbeterpunten van de magazines.

Werkwijze

We gaan heel pragmatisch te werk: elke deelnemer stuurt voorafgaand aan deze workshop zijn of haar meest recente personeelsmagazine aan de andere deelnemers. Iedereen beoordeelt vervolgens de ontvangen magazines. Tijdens de bijeenkomst bespreken we de onderlinge bevindingen. Twee deskundigen geven vervolgens praktische en direct toepasbare tips om uw personeelsmagazine aantrekkelijker en effectiever te maken.

Meepraten over uw personeelsmagazine?

De bijeenkomst is met name interessant voor HR- en communicatiemanagers die eindverantwoordelijk zijn voor het personeelsmagazine. Graag nodigen wij u uit voor deze leerzame workshop. De aanpak waarborgt een interactieve en effectieve sessie, zoals we dat eerder bij onze sessies over internal branding met succes hebben ervaren.

• Datum: dinsdag 22 maart 2011
• Tijdstip: 14.00 – 17.30 uur
• Kosten: € 100,- ex BTW. (Afmelden is mogelijk tot uiterlijk dinsdag 15 maart. Er wordt dan € 25,- aan onkosten in rekening gebracht)
• Plaats: Commond - Content for Brands, Emmastraat 2C, 4811 AG Breda (route)

Aanmelden kan tot uiterlijk 4 maart 2011!

Meer weten of aanmelden? Stuur een e-mail aan Rick Fens of bel: 076-5302430.

Actuele content

Spil in het geheel blijft intranet. Met een andere benadering van de ‘push & pull’ van informatie, een verbeterd webdesign, én content met audio en video, wordt de informatie nu aantrekkelijker gebracht. Daarnaast brengt een e-mailnieuwsbrief (met waar mogelijk webvideo’s als content) de actualiteit actief onder de aandacht van medewerkers. Klikken ze op een onderwerp, dan bevinden ze zich meteen op intranet, in het juiste umfeld met andere relevante informatie. De opzet voor het maken van een e-mailnieuwsbrief is zeer eenvoudig, waardoor het mogelijk is nog dezelfde dag een nieuwsbrief uit te sturen. Naar alle medewerkers óf een specifieke interne doelgroep.

Personeelsblad en crossmedialiteit

In het tweede platform staan achtergrondinformatie, verdieping en vermenselijking centraal. Hiervoor is de redactionele formule van het personeelsblad Schakels vernieuwd. Schakels brengt nu elk kwartaal content in verschillende journalistieke varianten. De mens staat zoveel mogelijk centraal, waarbij ook rekening wordt gehouden met de wens van medewerkers om achterliggende technologie op een ‘Quest’-achtige manier te brengen. Verwijzen naar content op intranet bevordert ook de crossmedialiteit. Kortom, een doordachte presentatie van online en offline informatie. Van informatiestroom naar contentstrategie.

Het belang van geloofwaardigheid in communicatie is nauwelijks te overschatten. De ontvanger is, tenzij anders vermeld, sceptisch en allergisch voor verkoopteksten. Wat je als organisatie zegt (je content, dus) moet dan ook echt, waardevol en aansprekend zijn. Je kunt je zelfs afvragen of je wel moet zeggen dat je ‘goed bezig bent’, of dat je het gewoon moet doen zonder te zeggen. NS trapte afgelopen winter weer in de valkuil, door massamediaal te roepen dat ze winterklaar waren. Totdat de eerste sneeuw viel in december en de elektronica in de nieuwste treintoestellen niet tegen vocht opgewassen bleek.

Imago = identiteit?

Maar geloofwaardigheid begint eigenlijk nog een of twee abstractieniveaus hoger. In het veel geciteerde model van marketingonderzoekers Birkigt en Stadler wordt gewezen op het feit dat de corporate identiteit en het corporate imago van een organisatie in balans moeten zijn. Dat klinkt logisch: als je een imago opbouwt dat uit de pas loopt met wie je werkelijk bent, loop je een groot afbreukrisico.

Positief óf negatief?

UPC kampte nog niet zo lang geleden met een lage klanttevredenheid. Met slechte publiciteit en negatieve consumentenmeningen op internet als gevolg. In een totaalplan om de klanttevredenheid te verbeteren, schakelde UPC daarom een webcare team in. Deze medewerkers screenden weblogs, internetfora en andere sites op discussies over UPC. Waar nodig mengden zij zich hierin.

Het succes van het webcare team bleef niet lang uit, al reageerden veel mensen in het begin sceptisch. Vooral de successen van het webcare team, waarbij klachten werden opgelost, werden belangrijk voor UPC. Dit zorgde namelijk voor positieve publiciteit. De keerzijde was echter dat UPC het verwijt kreeg dat het webcare team als PR-instrument was ingezet en niet zozeer als instrument om de relatie met klanten te optimaliseren. De aanpak zou nogal cosmetisch zijn geweest.

De performance van UPC in zijn geheel leek onder het niveau te liggen van wat de buitenwereld van UPC verwachtte. Die verwachting werd voor een belangrijk deel gestuurd door de positieve resultaten van en berichten over UPC webcare. En dat is precies waar het gevaar voor alle organisaties, webcare of niet, op de loer ligt: zijn je eigen prestaties in balans met het (externe) imago?

Gedrag en corporate identity

Het evenwicht tussen corporate identiteit en imago is ook een belangrijk aandachtspunt bij het bepalen van een contentstrategie. Vaak wordt een dergelijke strategie opgehangen aan merkwaarden die vooral een weerspiegeling zijn van een gewenste identiteit. Maar hoe zit het met de (impliciete) boodschappen die medewerkers tijdens hun werk uitdragen? “Het belangrijkste en meest werkzame corporate identity-instrument van de onderneming”, aldus Birkigt en Stadler, “is gedrag”.

Case: Sint Franciscus Gasthuis

Het Sint Franciscus Gasthuis in Rotterdam heeft dat goed begrepen. Uit onderzoek bleek dat het ziekenhuis een onvoldoende ontwikkeld en onderscheidend imago had. Maar óók dat er een discrepantie zat tussen de huidige en gewenste identiteit. Daarom richtte het Sint Franciscus zich allereerst op internal branding. Missie, visie en waarden werden opnieuw bepaald en, cruciaal, doorvertaald naar álle operationele processen, voor álle medewerkers.

Geloofwaardig

Het resultaat? Onder andere de tweede plaats in het overzicht van de Beste Ziekenhuizen van 2009, drie sterren in de Sterrengids Gastvrijheidszorg in Zorginstellingen 2010. In juni 2009 behoorde het Gasthuis bij de Beste Werkgevers, met ook voor 2010 een nominatie op zak. En, om op het vertrekpunt van deze blog terug te komen: veel positieve maar vooral geloofwaardige publiciteit. Van het een komt dus het ander. De conclusie is dus dat je binnen moet beginnen: intern je zaakjes op orde hebben! Of, om met schrijver Marco Bevolo te spreken: “de medewerkers van een organisatie zijn verreweg het meest effectieve kanaal voor je merkwaarden, veel meer dan zelfs de meest verfijnde advertentiecampagne.”

Concept gebaseerd op merkwaarden

Proef moet het imago van de Keurslager versterken. De voornaamste verandering bij de ontwikkeling van het nieuwe Proef magazine is de branding op basis van merkwaarden. Deze waarden klinken dan ook door in alle rubrieken en artikelen. Vijf pijlers dragen de redactionele formule van Proef. Pijlers, die stuk voor stuk teruggrijpen op merkwaarden. De rubrieken gaan bijvoorbeeld altijd over het vak en de mensen, ze hebben iets te maken met verkoop en bieden lekkere vleesrecepten. En tot slot wordt het umfeld van de Keurslager weergeven.

Aandacht voor de mens

Het vakmanschap van de Keurslager wordt geïllustreerd in Proef. Dat inspireert de lezer om verrassende en actuele recepten uit te proberen. Veel aandacht is er ook voor de mensen waar Proef om draait: de Keurslagers, hun medewerkers én hun klanten komen zowel in tekst als fotografie uitgebreid aan bod. Om helemaal aan te sluiten bij de huidige mediabeleving is het magazine ook een middel om kruisbestuiving naar de website van de Keurslagers op gang te brengen. Consumenten zijn immers gewend om recepten en informatie op internet te vinden.

Proef verschijnt acht keer per jaar in een oplage van ruim 230.000 exemplaren en is gratis verkrijgbaar bij elke Keurslager-winkel.