Eerst de strategie

Hoewel – of doordat? – Ricoh Nederland al volop werkte aan belangrijke veranderingstrajecten, stelden medewerkers steeds vaker vragen als: Wat is de samenhang tussen de vele programma’s en initiatieven die lopen? Wat is in een notendop onze koers? Samen met een compact kernteam binnen Ricoh werkte Commond een strategie en concept uit voor een intern communicatieprogramma om de ‘change’ te ondersteunen: Fit 4 the Future.

Dan de kick-off…

‘De toekomst begint vandaag.’ Dat was de belangrijkste boodschap die medewerkers van Ricoh Nederland op 15 september 2011 meekregen. Het was de dag waarop het programma Fit 4 the Future aan alle medewerkers werd onthuld. Tijdens een informele bijeenkomst tijdens de lunch op het hoofdkantoor in ‘s-Hertogenbosch lichtte CEO Carol Dona toe wat Fit 4 the Future inhoudt. En beantwoordde hij vragen van medewerkers.

…met live verslag op Yammer

Ook alle collega’s die niet in Den Bosch konden zijn, waren in de gelegenheid de bijeenkomst live te volgen. Onze live Yammer-verslaggever in de zaal maakte mogelijk dat bijvoorbeeld ook de honderden service engineers in het land konden ‘meeluisteren’. En met het Ricoh-kantoor in Amsterdam was een online beeld- en geluidsverbinding. Bij thuiskomst aan het einde van de werkdag vond iedereen een speciale tabloidkrant in de brievenbus. Daarin was nog eens samengevat welke kant Ricoh opgaat, wat dat van de organisatie vraagt en wat de medewerkers eraan kunnen bijdragen om Ricoh Fit 4 the Future te maken en te houden.

En verder met een crossmediale aanpak

Uiteraard zal Fit 4 the Future de komende periode intensieve aandacht krijgen binnen Ricoh. Bestaande en nieuwe interne communicatiemiddelen worden ingezet. Commond ontwikkelde hiervoor onder meer e-mailnieuwsbrieven en een nieuw medewerkersmagazine. Samen met Ricoh bouwen we aan een crossmediaal communicatieplatform waarin periodiek en uit allerlei verschillende invalshoeken aandacht is voor Fit 4 the Future en hoe de medewerkers hieraan kunnen bijdragen.

Het belang van geloofwaardigheid in communicatie is nauwelijks te overschatten. De ontvanger is, tenzij anders vermeld, sceptisch en allergisch voor verkoopteksten. Wat je als organisatie zegt (je content, dus) moet dan ook echt, waardevol en aansprekend zijn. Je kunt je zelfs afvragen of je wel moet zeggen dat je ‘goed bezig bent’, of dat je het gewoon moet doen zonder te zeggen. NS trapte afgelopen winter weer in de valkuil, door massamediaal te roepen dat ze winterklaar waren. Totdat de eerste sneeuw viel in december en de elektronica in de nieuwste treintoestellen niet tegen vocht opgewassen bleek.

Imago = identiteit?

Maar geloofwaardigheid begint eigenlijk nog een of twee abstractieniveaus hoger. In het veel geciteerde model van marketingonderzoekers Birkigt en Stadler wordt gewezen op het feit dat de corporate identiteit en het corporate imago van een organisatie in balans moeten zijn. Dat klinkt logisch: als je een imago opbouwt dat uit de pas loopt met wie je werkelijk bent, loop je een groot afbreukrisico.

Positief óf negatief?

UPC kampte nog niet zo lang geleden met een lage klanttevredenheid. Met slechte publiciteit en negatieve consumentenmeningen op internet als gevolg. In een totaalplan om de klanttevredenheid te verbeteren, schakelde UPC daarom een webcare team in. Deze medewerkers screenden weblogs, internetfora en andere sites op discussies over UPC. Waar nodig mengden zij zich hierin.

Het succes van het webcare team bleef niet lang uit, al reageerden veel mensen in het begin sceptisch. Vooral de successen van het webcare team, waarbij klachten werden opgelost, werden belangrijk voor UPC. Dit zorgde namelijk voor positieve publiciteit. De keerzijde was echter dat UPC het verwijt kreeg dat het webcare team als PR-instrument was ingezet en niet zozeer als instrument om de relatie met klanten te optimaliseren. De aanpak zou nogal cosmetisch zijn geweest.

De performance van UPC in zijn geheel leek onder het niveau te liggen van wat de buitenwereld van UPC verwachtte. Die verwachting werd voor een belangrijk deel gestuurd door de positieve resultaten van en berichten over UPC webcare. En dat is precies waar het gevaar voor alle organisaties, webcare of niet, op de loer ligt: zijn je eigen prestaties in balans met het (externe) imago?

Gedrag en corporate identity

Het evenwicht tussen corporate identiteit en imago is ook een belangrijk aandachtspunt bij het bepalen van een contentstrategie. Vaak wordt een dergelijke strategie opgehangen aan merkwaarden die vooral een weerspiegeling zijn van een gewenste identiteit. Maar hoe zit het met de (impliciete) boodschappen die medewerkers tijdens hun werk uitdragen? “Het belangrijkste en meest werkzame corporate identity-instrument van de onderneming”, aldus Birkigt en Stadler, “is gedrag”.

Case: Sint Franciscus Gasthuis

Het Sint Franciscus Gasthuis in Rotterdam heeft dat goed begrepen. Uit onderzoek bleek dat het ziekenhuis een onvoldoende ontwikkeld en onderscheidend imago had. Maar óók dat er een discrepantie zat tussen de huidige en gewenste identiteit. Daarom richtte het Sint Franciscus zich allereerst op internal branding. Missie, visie en waarden werden opnieuw bepaald en, cruciaal, doorvertaald naar álle operationele processen, voor álle medewerkers.

Geloofwaardig

Het resultaat? Onder andere de tweede plaats in het overzicht van de Beste Ziekenhuizen van 2009, drie sterren in de Sterrengids Gastvrijheidszorg in Zorginstellingen 2010. In juni 2009 behoorde het Gasthuis bij de Beste Werkgevers, met ook voor 2010 een nominatie op zak. En, om op het vertrekpunt van deze blog terug te komen: veel positieve maar vooral geloofwaardige publiciteit. Van het een komt dus het ander. De conclusie is dus dat je binnen moet beginnen: intern je zaakjes op orde hebben! Of, om met schrijver Marco Bevolo te spreken: “de medewerkers van een organisatie zijn verreweg het meest effectieve kanaal voor je merkwaarden, veel meer dan zelfs de meest verfijnde advertentiecampagne.”

Wollige, slecht gestructureerde teksten

Ambtenaren zijn berucht om hun wollige, ingewikkelde taalgebruik en de slechte structuur van hun teksten. Uit een recent onderzoek van het Taalcentrum-VU naar brieven van ambtenaren aan leden van de Tweede Kamer blijkt dat de brieven te lang, slecht opgebouwd en onduidelijk geformuleerd zijn en dat de boodschap soms ontbreekt. Ook de NWO gaat daar nu een onderzoek naar doen.

Taalgebruik verbeteren

Overheden beginnen het zelf nu ook te begrijpen. Steeds meer gemeentes en ministeries besteden aandacht aan het taalgebruik van hun medewerkers. In de gemeente Oldebroek bijvoorbeeld zijn ruim honderd ambtenaren op een training gestuurd om hun taalgebruik te verbeteren. Daarnaast is er sinds een aantal jaren een echte Schrijfwedstrijd voor Ambtenaren.

Duidelijke taal komt goed over

Het bedrijfsleven krijgt in de gaten dat alleen duidelijke taal goed overkomt bij klanten. Verzekeraars en ICT-bedrijven hebben een reputatie, en ook banken blinken over het algemeen uit in wollige teksten vol jargon. “Ik vraag me soms af wat we van onze klanten vragen als ik sommige brieven en brochures lees”, concludeerde een directeur van ABN-AMRO onlangs in de Telegraaf.

Duidelijker communiceren

De bank stuurt medewerkers op taalcursus en pakt het jargon aan in de eigen teksten. Om het vertrouwen van de klant terug te winnen wil ABN-AMRO duidelijker communiceren, zonder ingewikkelde termen. Een van de basisbeginselen die de bank daarbij gaat invoeren is het denken vanuit de klant: geen ‘vergoeding voor de bank’ dus, maar gewoon een ‘boete voor de klant’. Duidelijk. En zo hoort het.

Voordeel 1: medewerkers ervaren meer vertrouwen

Intranet is van oorsprong een zendkanaal van het management en de communicatie-afdeling. Sociale intranetten daarentegen bieden medewerkers de mogelijkheid om deze hiërarchische structuur te doorbreken. Maar dat wil niet zeggen dat het management sociale netwerken en media niet kan gebruiken. Sterker nog, een management dat veel van zijn plannen en kennis intern deelt met iedereen, geniet ook meer vertrouwen.

Voordeel 2: medewerkers zijn meer tevreden

Uit een onderzoek van onder meer Philips blijkt het sociaal intranet een enorm positief effect te hebben op de medewerkertevredenheid. Reden genoeg voor Philips om wereldwijd een intern sociaal netwerk uit te rollen: het platform Connect-Us. En geheel in stijl, dus zonder verder gebruik te maken van de ‘oude’ corporate communicatiekanalen, trok het platform binnen twee weken al 5.000 bezoekers.

Voordeel 3: medewerkers krijgen persoonlijke informatie op maat

Door de informatie op het intranet te personaliseren (bijvoorbeeld via IP-adres of een login), krijgt iedere medewerker informatie die op zijn of haar reële behoeften en interesses is afgestemd. Daardoor kunnen medewerkers veel effectiever hun kennis delen en informatie op maat ontvangen.

Voordeel 4: gelijkwaardig communiceren met medewerkers

Statische intranetten zijn traditioneel een zendkanaal vanuit het management. Een sociaal intranet kan deze hiërarchische organisatiestructuren doorbreken en zorgen voor horizontale kennisdeling!

Voordeel 5: dé basis voor internal branding

Door het frequente gebruik is het sociale intranet hét geijkte platform binnen een programma voor internal branding. Uiteraard volledig crossmediaal opgezet, met inzet van en koppeling aan tal van andere interne communicatiemiddelen.

Voordeel 6: medewerkers e-mailen minder

Door alle mogelijkheden tot interactie en het uitwisselen van informatie, en het delen van kennis, neemt de noodzaak af om allerlei zaken te delen per e-mail met de daarbij behorende cc-lijst. Medewerkers zijn minder tijd kwijt met het afhandelen van hun e-mail.

Sociaal intranet: een onmisbare business tool

In de afgelopen jaren zien we meer en meer volwaardige intranetten met nuttige toepassingen ontstaan, met aandacht voor design en usability. Het lijkt voor de toekomst dan ook een onmisbare business tool te worden!

(Gisteren beschreven we al de risico’s van een sociaal intranet. Maar mits goed gecontroleerd, wegen de risico’s niet op tegen deze voordelen!)

Nieuwe rol voor journalist

Peter Bekel van de Consumentenbond deed onlangs op Frankwatching verslag van een congres over burgerjournalistiek. Zijn conclusie over deze niet-professionele content: “Mensen hebben behoefte aan filtering van de overdaad aan informatie die medeburgers over hen uitstorten. Ze willen weten of die betrouwbaar is en waarom dingen gebeuren.” Oftewel: de rol van journalist verschuift van nieuws brengen naar nieuws duiden.

Content context geven

Een soortgelijke conclusie trekt Steve Rosenbaum, van Magnify.net. ‘Content is King’ is wat hem betreft een achterhaalde kreet. Content is immers allang niet zeldzaam meer, het is overal in overweldigende hoeveelheden beschikbaar. Iederéén maakt content. Volgens Rosenbaum moeten de traditionele contentprofessionals zich dan ook ontwikkelen tot een soort ‘curators’, die content vinden, sorteren, keuren, van context voorzien en weer beschikbaar maken.

Interne communicatie

Toch is er nog één reservaat waar de positie van de traditionele contentmaker redelijk onaantastbaar lijkt: de interne communicatie. Binnen de meeste organisaties worden social media immers nog maar mondjesmaat ingezet of zelfs maar toegelaten. De bedrijfsjournalist is er dus nog onmisbaar. Maar hoe lang nog?

Moeten we met social media anders omgaan dan met onze andere communicatiekanalen?

“Sociale netwerken zijn net als andere kanalen een manier om content te verspreiden. Maar ook om naar je publiek en stakeholders te luisteren én te reageren. Maar je moet wel in het oog houden dat je altijd met je eigen merk bezig bent. Dat doen we al op onze websites, en dit is niet anders bij social media. Het is geen speeltuin, maar een verlengstuk voor de merkbeleving.”

In uw boek geeft u als voorbeeld van hoe het niet moet het YouTube-kanaal van Swiffer, met een duidelijk gebrek aan strategie. Het kanaal bevat een aantal filmpjes, geüpload door gebruikers, maar is in 2008 voor het laatst door medewerkers van Swiffer bezocht…

“Een goed voorbeeld van het totaal afwezig zijn van een strategie en ‘ownership’. Dat geeft me het gevoel dat Swiffer geen interesse heeft in mijn behoeftes als klant of in wat ik te zeggen heb. Organisaties moeten toegewijd bezig zijn met social media en het niet als campagne zien. Dat kan juist averechts werken. Alleen met regelmatige updates met goede content red je het online. En dat kan alleen met een gedegen strategie.”

Hoe kunnen bedrijven hun merkwaarden bewaken op sociale netwerken?

“Net als bij de content van onze websites is het van groot belang dat ook hier duidelijke doelstellingen ten grondslag liggen aan wat we aanbieden en zeggen. Jezelf de vraag stellen ‘waarom’ is de eerste stap. Waarom wil ik meeluisteren, waarom wil ik meepraten? Vergelijk het met de opkomst van het internet, toen veel bedrijven een website alleen zagen als een statische, online advertentiepagina, zonder enige strategie. En een duurzame strategie is ook voor social media noodzakelijk. Wat willen we zeggen, waarom en wanneer. Alleen dan kan een organisatie zijn merkwaarden op sociale netwerken waarborgen.”

Lees ook het eerste deel van het interview met Kristina Halvorson over het belang van goede content.

Wie is Kristina Halvorson?

Kristina Halvorson geldt als een autoriteit op het gebied van content strategy. Met haar bureau Brain Traffic werkte ze aan de content strategy van de websites van honderden bedrijven. Ze spreekt op congressen wereldwijd en was in 2009 een van de oprichters van het Content Strategy Consortium. Onlangs verscheen haar boek ‘Content Strategy for the Web’.

Steeds meer online

Het telefoonverkeer neemt af door het gebruik van andere communicatiemiddelen: e-mail, social media en sms. En steeds meer zaken die traditioneel nog per telefoon werden geregeld, doen we tegenwoordig online. Telefonische helpdesks worden langzaam maar zeker vervangen door online hulpmiddelen. En een pizza bestellen doen we via internet.

Mobiel internet

De Opta meldt dat het gebruik van mobiel internet in de eerste helft van vorig jaar met maar liefst 300% steeg ten opzichte van 2008. Meer dan ooit is goede, actuele content op websites, die ook bekeken kunnen worden op mobiele telefoons, dus van het grootste belang. En dit zal naar verwachting alleen maar exponentieel toenemen. Consumenten zijn in feite altijd en overal online. De telefoon wordt als eerste klantcontact verdrongen door het beeldscherm. Goede online content is dan ook hoofdzaak!

The Reinvention noemt General Motors de nieuwe aanpak. Een absoluut contrast met websites van andere autofabrikanten, en van GM zelf overigens. De content? Die behelst de laatste ontwikkelingen en toekomstige producten van GM. Met video’s over de organisatie, over technologie, maar ook over klanten en nieuwe producten. En GM gaat écht in gesprek met de gebruikers van haar producten: er zijn chatsessies met GM-medewerkers, links naar social media en posts over de laatste ontwikkelingen. En de klant: die krijgt alle mogelijkheden om te reageren.

Dat het moeilijke tijden zijn voor de auto-industrie, vertelt Vice President of Sales Susan Docherty nog maar eens in een videoreport. Door als fabrikant meer aan te bieden dan autospecificaties en een interactieve online modellenbrochure, werkt GM ook in haar communicatie aan innovatie. Die zal nodig zijn voor een fit GM in de toekomst.

Met de komst van fashionblogs zijn het niet meer enkel de invloedrijke merken en modejournalisten die het woord voeren, maar is een conversatie ontstaan waar in principe iedereen aan kan deelnemen. Voor de brandmanagers van modemerken kan dat voor nogal wat opschudding zorgen. Voorheen kon de communicatie van een merk nauwkeurig worden bepaald. Nu kunnen persoonlijke meningen het opgebouwde imago flink verstoren.

Vooral bij merken, waarvan het imago sterk beïnvloed wordt door sociale groeperingen (dragers van een kledingmerk) is dit een reëel gevaar. Maar ook voor andere branches is het een aandachtspunt. De conversatie in de modewereld is een goed voorbeeld van de veranderingen die social media kunnen brengen.

Bekijk ‘On Fashionblogs’, een interview met modejournalist Suzy Menkes over dit onderwerp: