Het belang van geloofwaardigheid in communicatie is nauwelijks te overschatten. De ontvanger is, tenzij anders vermeld, sceptisch en allergisch voor verkoopteksten. Wat je als organisatie zegt (je content, dus) moet dan ook echt, waardevol en aansprekend zijn. Je kunt je zelfs afvragen of je wel moet zeggen dat je ‘goed bezig bent’, of dat je het gewoon moet doen zonder te zeggen. NS trapte afgelopen winter weer in de valkuil, door massamediaal te roepen dat ze winterklaar waren. Totdat de eerste sneeuw viel in december en de elektronica in de nieuwste treintoestellen niet tegen vocht opgewassen bleek.

Imago = identiteit?

Maar geloofwaardigheid begint eigenlijk nog een of twee abstractieniveaus hoger. In het veel geciteerde model van marketingonderzoekers Birkigt en Stadler wordt gewezen op het feit dat de corporate identiteit en het corporate imago van een organisatie in balans moeten zijn. Dat klinkt logisch: als je een imago opbouwt dat uit de pas loopt met wie je werkelijk bent, loop je een groot afbreukrisico.

Positief óf negatief?

UPC kampte nog niet zo lang geleden met een lage klanttevredenheid. Met slechte publiciteit en negatieve consumentenmeningen op internet als gevolg. In een totaalplan om de klanttevredenheid te verbeteren, schakelde UPC daarom een webcare team in. Deze medewerkers screenden weblogs, internetfora en andere sites op discussies over UPC. Waar nodig mengden zij zich hierin.

Het succes van het webcare team bleef niet lang uit, al reageerden veel mensen in het begin sceptisch. Vooral de successen van het webcare team, waarbij klachten werden opgelost, werden belangrijk voor UPC. Dit zorgde namelijk voor positieve publiciteit. De keerzijde was echter dat UPC het verwijt kreeg dat het webcare team als PR-instrument was ingezet en niet zozeer als instrument om de relatie met klanten te optimaliseren. De aanpak zou nogal cosmetisch zijn geweest.

De performance van UPC in zijn geheel leek onder het niveau te liggen van wat de buitenwereld van UPC verwachtte. Die verwachting werd voor een belangrijk deel gestuurd door de positieve resultaten van en berichten over UPC webcare. En dat is precies waar het gevaar voor alle organisaties, webcare of niet, op de loer ligt: zijn je eigen prestaties in balans met het (externe) imago?

Gedrag en corporate identity

Het evenwicht tussen corporate identiteit en imago is ook een belangrijk aandachtspunt bij het bepalen van een contentstrategie. Vaak wordt een dergelijke strategie opgehangen aan merkwaarden die vooral een weerspiegeling zijn van een gewenste identiteit. Maar hoe zit het met de (impliciete) boodschappen die medewerkers tijdens hun werk uitdragen? “Het belangrijkste en meest werkzame corporate identity-instrument van de onderneming”, aldus Birkigt en Stadler, “is gedrag”.

Case: Sint Franciscus Gasthuis

Het Sint Franciscus Gasthuis in Rotterdam heeft dat goed begrepen. Uit onderzoek bleek dat het ziekenhuis een onvoldoende ontwikkeld en onderscheidend imago had. Maar óók dat er een discrepantie zat tussen de huidige en gewenste identiteit. Daarom richtte het Sint Franciscus zich allereerst op internal branding. Missie, visie en waarden werden opnieuw bepaald en, cruciaal, doorvertaald naar álle operationele processen, voor álle medewerkers.

Geloofwaardig

Het resultaat? Onder andere de tweede plaats in het overzicht van de Beste Ziekenhuizen van 2009, drie sterren in de Sterrengids Gastvrijheidszorg in Zorginstellingen 2010. In juni 2009 behoorde het Gasthuis bij de Beste Werkgevers, met ook voor 2010 een nominatie op zak. En, om op het vertrekpunt van deze blog terug te komen: veel positieve maar vooral geloofwaardige publiciteit. Van het een komt dus het ander. De conclusie is dus dat je binnen moet beginnen: intern je zaakjes op orde hebben! Of, om met schrijver Marco Bevolo te spreken: “de medewerkers van een organisatie zijn verreweg het meest effectieve kanaal voor je merkwaarden, veel meer dan zelfs de meest verfijnde advertentiecampagne.”

Merkwaarden gaan boven technisch inzicht

Onlangs volgde ik een expertise class van NIMA, gehost door Van Thiel & Company en Heydays, aan de hand van de actuele case van Nationale Nederlanden. In deze blog laat ik zien hoe merkwaarden centraal staan bij succesvol merkinnoveren. In een tweede blog zoom ik in op hoe merkpersoonlijkheid bijdraagt bij het innoveren van een merk.

Centraal in de bijeenkomst stond ‘Merkinnovatie in de financiële sector’. Het was interessant om te horen hoe verschillende spelers in de financiële sector juist nu met hun merken bezig zijn. Maar in basis gelden deze lessen voor elk zichzelf respecterend merk. De stelling: organisaties die innoveren en daar veel energie in stoppen, zijn succesvoller als ze zich laten leiden door merkwaarden en merkassociaties. En dus niet louter door technische of consumenteninzichten.

Innovatie: randvoorwaarde voor succes

Toegevoegde waarde leveren vanuit innovatie, in welke vorm dan ook, is een randvoorwaarde voor langdurig ondernemingssucces. Zweeds en Nederlands onderzoek (Voskuyl, 2009) bevestigt dat ondernemingen die hun merk en de merkwaarden als uitgangspunt nemen, succesvoller zijn. Is innovatie de bron van economische welvaart? Ja, maar niet zo ingrijpend als je wellicht bij de term innovatie zou denken. De meest succesvolle innovaties zijn kleine stapjes die iedereen ziet en begrijpt. Baanbrekende, revolutionair innovatieve ideeën zien zelden het levenslicht. De compact disc van Philips was weliswaar revolutionair, maar werd door voldoende benodigde partners in de keten omarmd. Hierdoor werd het zelfs dé audio-standaard van een aantal generaties. Datzelfde kan niet worden gezegd van Sony’s MiniDisc, dat blijkbaar net een brug te ver was om de massa te bereiken.

Merkoriëntatie

Wat is dat dan precies, innoveren vanuit je merk? En hoe doe je dat? Door als onderneming merkgeoriënteerd te zijn, te worden én te blijven. Door het merk een duidelijke rol te geven bij veranderingen van producten, processen en transacties. Als vertrekpunt voor de strategische en operationele (door)ontwikkeling van een onderneming. En ook als hub waar de strategische en operationele processen van een onderneming omheen cirkelen.

Bouwstenen voor succes

In de literatuur worden verschillende bouwstenen voor merkoriëntatie genoemd. Van de elf meest genoemde, zijn dit wat mij betreft de vijf voornaamste succesfactoren:

• Customer insights bepalen mede de merkstrategie en worden vertaald naar relevante producten en diensten die passen bij het merk. Denk bijvoorbeeld aan KPN Hi, XS4ALL en Digitenne. KPN heeft communicatiebehoeften van verschillende groepen consumenten vertaald naar (nieuwe) proposities en merkinnovaties.

• Het merk is het startpunt voor een bepaald type (door-)ontwikkeling van de organisatie, processen, structuur en cultuur, zoals bijvoorbeeld het Amphia Ziekenhuis in Breda dat doet onder het motto ‘Ik ben er voor..!’. Eind 2009 startte een meerjarig programma om de patiënt- en servicegerichtheid structureel te verbeteren. Doel van het programma is een verandering teweeg te brengen in de houding en het gedrag van medewerkers. De campagne kent drie facetten: ‘Ik ben er voor u‘ (de patiënt en zijn omgeving), ‘Ik ben er voor jou‘ (de collega’s, in de breedste zin van het woord) en ‘Ik ben er voor mezelf‘ (als professional, om de vakkennis op peil te houden).

• Laat medewerkers denken en werken vanuit het merk en de merkwaarden: internal branding als vanzelfsprekendheid. IKEA=betaalbaar design. Dat communiceert IKEA niet alleen via haar reclamecampagnes, maar voert het bedrijf ook door in gedrag: gratis blocnote, potloodje en meetlint. En met de inbussleutel als icoon, dat symbool staat voor het toegankelijk maken van design. Er heerst onder het personeel van IKEA een toegankelijke en no-nonsense cultuur. Je ziet doorgaans afbeeldingen van sympathieke medewerkers die plezier uitstralen.

• Het merk is een belangrijk uitgangspunt bij productontwikkeling. Bij productinnovaties stelt Philips altijd het eigen merk (sense and simplicity) en de eindgebruikers centraal door uit te gaan van hun behoeften en wensen. Philips maakt gebruik van de allerbeste researchfaciliteiten en bureaus om zich ervan te verzekeren dat productinnovaties gebaseerd zijn op de behoeften en wensen van mensen en dat ze gebruiksvriendelijk zijn en tegelijkertijd geavanceerd.

• Interne en externe communicatie ontwikkel je vanuit het merk en de merkwaarden. Uitzendbureau Unique heeft als merkbelofte ‘Unique beweegt je’. Dat voert ze door in haar interne communicatie, bijvoorbeeld op intranet en via het personeelsmagazine. Maar ook in een externe campagne, waarmee Unique mensen in beweging zet om hun ambitie waar te maken.

Het merk als innovatiekompas

Het succes van een onderneming draait om goede, gemotiveerde mensen, een richtinggevende structuur en een interne organisatie die zich gemakkelijk aanpast aan nieuwe omstandigheden. Ondernemingen zijn voor hun voortbestaan permanent op zoek naar beter, sneller en gemakkelijker. Succesvolle bedrijven innoveren continu. En gebruiken hun merk daarbij als kompas.

Lees later deze week in deel 2 van deze blog aandacht voor de manier waarop merkpersoonlijkheid bijdraagt bij het innoveren van een merk.

Rick Fens
Content strategy consultant
Commond

Gekozen werd voor een opzet waarin beeld de hoofdrol speelt: krachtige portretten en uitgebreide, vaak speelse, infographics. Het resultaat: een fraai boekje dat geen conclusies opdringt, maar een verrassende blik achter de schermen geeft van een van de meest vooraanstaande Europese musea voor moderne kunst. En tussen de regels door laat zien hoe ‘het Van Abbe’ bijdraagt aan een cultureel, sociaal en economisch vitale stad.

Evolutie in tijdschriften

De expositie laat naast de wereld van de vrouw ook zien hoe de cultuur, de mode en tijdschriften zelf in de loop der jaren evolueerden. In het begin van de twintigste eeuw schoten de oplages van de tijdschriften bijvoorbeeld drastisch omhoog, dankzij goedkoper papier en nieuwe druktechnieken. In die tijd verschenen ook in Nederland de eerste edities van Libelle en Margriet.

Hebben vrouwenbladen toekomst?

De expositie roept de vraag op of vrouwenbladen, of tijdschriften in het algemeen, nog toekomst hebben, zeker na het nieuws dat uitgeverij Sanoma na dit jaar stopt met het weekblad YES. De oplage van YES loopt, net als veel vrouwentitels, al enige tijd terug en de uitgever ziet te weinig winstpotentie. Maar is dat te wijten aan de ‘ontlezing’ van jonge vrouwen? Het aantal bladen in de kiosk dat zich op deze doelgroep richt doet anders vermoeden.

De expositie in het Graphic Design Museum in Breda is nog te zien nog tot 1 april 2011.

Twitter overschat

NRC Next vroeg zich onlangs af of de waarde van Twitter niet enorm overschat wordt, gezien het grote aantal valse berichten dat de wereld in geholpen wordt. Voorbeelden: dat Koningin Beatrix haar aftreden bekend zou maken, dat de pinautomaten van ING gratis geld geven en dat CarGlass met juridische stappen dreigt tegen iedereen die de kreet #carglasszuigt gebruikt. Tot driemaal toe bleken het fabeltjes.

Gebruik als branding tool

Toch weten ondernemers de social media steeds meer te vinden, onder meer als branding tool. Coca Cola is in Nederland een campagne gestart waarbij ze mensen naar hun Facebook-pagina sturen, waar wereldwijd al meer dan vijf miljoen mensen lid van zijn. Modewarenhuis WE heeft sinds kort een Twitterspiegel in de winkels. Klanten kunnen een foto maken van een nieuwe outfit en die direct via Twitter of Facebook delen met vrienden.

Primeur

WE heeft het idee overigens niet zelf bedacht: een aantal maanden geleden had kledingmerk Diesel al de primeur met de Diesel Cam. In de paskamers van de winkel konden bezoekers daar al via een webcam met touchscreen hun nieuwe outfit delen.

Nieuwe rol voor de media: content curator

Waar het bedrijfsleven steeds meer de sociale netwerken omarmt om content aan te bieden en een band met klanten op te bouwen, aarzelen de media nog. Journalisten moeten nog wennen aan hun nieuwe rol als curator van content (zie ook onze blog ‘Is content straks nog wel koning?’), die moeten duiden welke tweets het nieuws bevatten en welke niet.

De huisstijl van het EK van 2012 dat in Polen en Oekraïne wordt gehouden, vertoont een opvallende stijl met kleuren en bloemen. De strategie van voetbalbond UEFA voor de huisstijl van grote voetbaltoernooien omschrijft dat het logo een onderscheidend imago moet geven aan het evenement. Daarbij moet de visuele identiteit refereren aan de cultuur van de gastlanden.

Is dat gelukt? De kleurrijke bloemen voor het EK 2012 zijn geïnspireerd door Wycinanki. Een Poolse kunstvorm, waarbij door middel van het knippen en vouwen van papier patronen worden gecreëerd. In de huisstijl zijn die patronen terug te zien. Creatief om sport en cultuur op deze manier bij elkaar te brengen.

Beelden van de uitwerking zijn te zien op de website van Brand New. Het Portugese bureau Brandia Central, dat de huisstijl ontwikkelde, legt in een video duidelijk het verhaal van het merk (brand story) uit. En hoe de waarden van UEFA, Polen en Oekraïne met elkaar verbonden zijn. Nu alleen nog afwachten of de vormgeving  bij voetbalsupporters in de smaak zal vallen…