Het merk als inspiratiebron

Het merk is mede bepalend voor de financiële gezondheid van een organisatie. En dat kan het merk ook zijn voor de mate van innovatie. Innovatie komt voort uit de ontwikkeling en vooral de realisatie van ideeën. En ideeën worden gevoed door inspiratie. De meeste inspiratie is niet-technologisch. Ook merken zijn bronnen van inspiratie. Innovatietrajecten waarbij het merk als uitgangspunt dient, verlopen sneller en soepeler. Is innovatie het gevolg van een mindset of religie? Of het resultaat van een gedegen proces? Kijk naar de computerfabrikanten Apple en Dell. Apple ziet productinnovatie bijna als een goddelijke missie. Zelfs als dat ten koste gaat van kortetermijnresultaten. Dell ziet het stelselmatig verbeteren van haar assemblage- en verkoopproces als de kern van haar succes. Toch zijn beide ondernemingen succesvol.

Het merk als gids

Succesvolle organisaties verkeren in een positieve flow, met het merk als belangrijke gids. Apple verkeert al jaren in een goede flow. Het bedrijf introduceert bijna aan de lopende band nieuwe en succesvolle producten als de Mac Classic, iMac, iLife, iPod Shuffle, iTunes, iPhone en als meest recente telg: de iPad. Om die rol te kunnen blijven vervullen moet het merk archetypisch zijn. Archetypen kunnen worden gezien als identiteiten met elk een eigen set van intenties, drijfveren en gedragingen. Die set moet vervolgens worden vertaald in een richtinggevend merkkompas als brug naar het alledaags gebruik.

Apple is een duidelijk voorbeeld van een ‘Creator’. Voor dit merk is verbeeldingskracht het centrale element. Kenmerkend voor dit archetype is dat het denkt in mogelijkheden, zonder zichzelf daarbij beperkingen uit het heden op te leggen. Daarom is het Creator-archetype vaak ook de initiator van verandering. Kijk bijvoorbeeld naar de manier waarop Apple de mobiele telefoonmarkt heeft veroverd.

De rol van het merk

Een merk heeft alleen bestaansrecht als het meerwaarde biedt aan zijn doelgroep. Om die meerwaarde te duiden moet het merk duidelijkheid creëren over zijn merkrol. Een ‘Outlaw’ manifesteert zich bijvoorbeeld zodra de behoefte opkomt om een einde te maken aan de status quo. Dit archetype heeft een zeer sterke drang naar vrijheid en wil zich niet laten vangen door de opgelegde structuren. Herkenbare Outlaws zijn natuurlijk Virgin en Easyjet, maar ook dichter bij huis kennen we er een aantal: Ditzo, BinckBank en Powned. Archetypen kunnen hun merkrol op een inspirerende manier beschrijven. De kracht ervan ligt in de praktische toepasbaarheid.

Archetype als handvat

Archetypische patronen zijn eenvoudig te begrijpen en bieden daardoor op concrete en inspirerende wijze handvatten om de merkrol in te vullen. Met als gevolg dat het merk zich op herkenbare en inspirerende wijze profileert in de markt. Laat ik Caregiver Rabobank als voorbeeld nemen. De ambitie van een Caregiver is om te (kunnen) zorgen voor iets of iemand. Vanuit de gedachte dat er genoeg is voor iedereen, is dit archetype in staat om mensen te laten groeien door op de juiste wijze aandacht te geven. Rabobank’s merkbelofte is ‘Samen sta je sterker dan alleen’. Dat geeft houvast voor de lange termijn en het merkkompas. De merkbelofte is sturend geweest voor het creatief idee ‘Geef mensen vertrouwen en de ruimte om juist in deze onzekere tijden te ondernemen’ en bepaalt de uitgangspunten voor de (korte termijn) merkpositionering ‘Tijd voor een bank met ideeën’ en acties. Andere bekende Caregivers zijn bijvoorbeeld Starbucks en Volvo.

Associatienetwerk

Alle kenmerken die bij de consument opkomen bij de gedachte aan een bepaald merk vormen het associatienetwerk. Het is een kader waarin nieuwe ideeën tot innovatie kunnen doorgroeien. Neem bijvoorbeeld Blue Band, ook een Caregiver: het associatienetwerk gaat verder dan boter; het omvat het hele ontbijt. De stap om brood in de productlijn op te nemen is dan ook een logische; het past immers bij het merk. Aan de andere kant kun je ook constateren dat men bij Unilever liever het domein tot buiten de productcategorie rekt. dan dat men er een nieuw broodmerk introduceert dat de broodcategorie verder gaat ontwikkelen.

Hoe dichter bij huis, hoe groter de slagingskans!

Deze sterke voorbeelden illustreren dat de stelling ‘Organisaties die innoveren en daar veel energie in stoppen, zijn succesvoller als ze zich laten leiden door merkwaarden en merkassociaties’ juist is. Door het merk, het merk-archetype en de merkwaarden als uitgangspunt te nemen in het innovatieproces, zorg je ervoor dat jouw organisatie succesvol(-ler) kan worden. Want hoe dichter je bij je merk blijft (dus merkgeoriënteerd bent), hoe groter de slagingskans van de innovatie. Begin dus met het helder en zo volledig mogelijk omschrijven van de merkidentiteit en breng het associatienetwerk van jouw doelgroepen in kaart. Filter de ideeën, waarna de meest relevante en merkgeoriënteerde innovaties overblijven. Innovaties zijn vaak kleine stapjes; hiermee voorkom je het risico voor je doelgroep niet meer relevant te zijn!

Rick Fens
Content strategy consultant
Commond

Merkwaarden gaan boven technisch inzicht

Onlangs volgde ik een expertise class van NIMA, gehost door Van Thiel & Company en Heydays, aan de hand van de actuele case van Nationale Nederlanden. In deze blog laat ik zien hoe merkwaarden centraal staan bij succesvol merkinnoveren. In een tweede blog zoom ik in op hoe merkpersoonlijkheid bijdraagt bij het innoveren van een merk.

Centraal in de bijeenkomst stond ‘Merkinnovatie in de financiële sector’. Het was interessant om te horen hoe verschillende spelers in de financiële sector juist nu met hun merken bezig zijn. Maar in basis gelden deze lessen voor elk zichzelf respecterend merk. De stelling: organisaties die innoveren en daar veel energie in stoppen, zijn succesvoller als ze zich laten leiden door merkwaarden en merkassociaties. En dus niet louter door technische of consumenteninzichten.

Innovatie: randvoorwaarde voor succes

Toegevoegde waarde leveren vanuit innovatie, in welke vorm dan ook, is een randvoorwaarde voor langdurig ondernemingssucces. Zweeds en Nederlands onderzoek (Voskuyl, 2009) bevestigt dat ondernemingen die hun merk en de merkwaarden als uitgangspunt nemen, succesvoller zijn. Is innovatie de bron van economische welvaart? Ja, maar niet zo ingrijpend als je wellicht bij de term innovatie zou denken. De meest succesvolle innovaties zijn kleine stapjes die iedereen ziet en begrijpt. Baanbrekende, revolutionair innovatieve ideeën zien zelden het levenslicht. De compact disc van Philips was weliswaar revolutionair, maar werd door voldoende benodigde partners in de keten omarmd. Hierdoor werd het zelfs dé audio-standaard van een aantal generaties. Datzelfde kan niet worden gezegd van Sony’s MiniDisc, dat blijkbaar net een brug te ver was om de massa te bereiken.

Merkoriëntatie

Wat is dat dan precies, innoveren vanuit je merk? En hoe doe je dat? Door als onderneming merkgeoriënteerd te zijn, te worden én te blijven. Door het merk een duidelijke rol te geven bij veranderingen van producten, processen en transacties. Als vertrekpunt voor de strategische en operationele (door)ontwikkeling van een onderneming. En ook als hub waar de strategische en operationele processen van een onderneming omheen cirkelen.

Bouwstenen voor succes

In de literatuur worden verschillende bouwstenen voor merkoriëntatie genoemd. Van de elf meest genoemde, zijn dit wat mij betreft de vijf voornaamste succesfactoren:

• Customer insights bepalen mede de merkstrategie en worden vertaald naar relevante producten en diensten die passen bij het merk. Denk bijvoorbeeld aan KPN Hi, XS4ALL en Digitenne. KPN heeft communicatiebehoeften van verschillende groepen consumenten vertaald naar (nieuwe) proposities en merkinnovaties.

• Het merk is het startpunt voor een bepaald type (door-)ontwikkeling van de organisatie, processen, structuur en cultuur, zoals bijvoorbeeld het Amphia Ziekenhuis in Breda dat doet onder het motto ‘Ik ben er voor..!’. Eind 2009 startte een meerjarig programma om de patiënt- en servicegerichtheid structureel te verbeteren. Doel van het programma is een verandering teweeg te brengen in de houding en het gedrag van medewerkers. De campagne kent drie facetten: ‘Ik ben er voor u‘ (de patiënt en zijn omgeving), ‘Ik ben er voor jou‘ (de collega’s, in de breedste zin van het woord) en ‘Ik ben er voor mezelf‘ (als professional, om de vakkennis op peil te houden).

• Laat medewerkers denken en werken vanuit het merk en de merkwaarden: internal branding als vanzelfsprekendheid. IKEA=betaalbaar design. Dat communiceert IKEA niet alleen via haar reclamecampagnes, maar voert het bedrijf ook door in gedrag: gratis blocnote, potloodje en meetlint. En met de inbussleutel als icoon, dat symbool staat voor het toegankelijk maken van design. Er heerst onder het personeel van IKEA een toegankelijke en no-nonsense cultuur. Je ziet doorgaans afbeeldingen van sympathieke medewerkers die plezier uitstralen.

• Het merk is een belangrijk uitgangspunt bij productontwikkeling. Bij productinnovaties stelt Philips altijd het eigen merk (sense and simplicity) en de eindgebruikers centraal door uit te gaan van hun behoeften en wensen. Philips maakt gebruik van de allerbeste researchfaciliteiten en bureaus om zich ervan te verzekeren dat productinnovaties gebaseerd zijn op de behoeften en wensen van mensen en dat ze gebruiksvriendelijk zijn en tegelijkertijd geavanceerd.

• Interne en externe communicatie ontwikkel je vanuit het merk en de merkwaarden. Uitzendbureau Unique heeft als merkbelofte ‘Unique beweegt je’. Dat voert ze door in haar interne communicatie, bijvoorbeeld op intranet en via het personeelsmagazine. Maar ook in een externe campagne, waarmee Unique mensen in beweging zet om hun ambitie waar te maken.

Het merk als innovatiekompas

Het succes van een onderneming draait om goede, gemotiveerde mensen, een richtinggevende structuur en een interne organisatie die zich gemakkelijk aanpast aan nieuwe omstandigheden. Ondernemingen zijn voor hun voortbestaan permanent op zoek naar beter, sneller en gemakkelijker. Succesvolle bedrijven innoveren continu. En gebruiken hun merk daarbij als kompas.

Lees later deze week in deel 2 van deze blog aandacht voor de manier waarop merkpersoonlijkheid bijdraagt bij het innoveren van een merk.

Rick Fens
Content strategy consultant
Commond

Ruimte voor innovatie

Het onderzoek van de Erasmus Universiteit, de Rotterdam School of Management en de TU Delft concludeert dat de financiële prestaties van bedrijven met twintig procent kunnen toenemen door goed design toe te passen. Om maximaal te profiteren moeten ontwerpers wel de ruimte krijgen om ideeën te onderzoeken die buiten de lopende projecten vallen. Alleen dan kunnen ze met innovatieve ontwerpen komen die extra bijdragen aan het bedrijfsimago.

Design en merkidentiteit

Steeds meer bedrijven, waaronder bijvoorbeeld Apple en IKEA, gebruiken design heel bewust als onderdeel van hun merkidentiteit. Mede daardoor levert het innovatieve design een positieve bijdrage aan de bedrijfsresultaten. Door middel van de emoties die het design oproept, weten beide merken klanten aan zich te binden.

Onderscheidende identiteit

Wel eens afgevraagd waarom de oordopjes van de Apple iPhone en iPod hoofdtelefoons eigenlijk wit zijn? Uit eigen onderzoek kwam naar voren dat bijna 100% van de ondervraagden zwart als voorkeurskleur noemde. Door dit 180 graden om te draaien ontstaat een maximaal contrast met de voorkeur van de massa. Apple gebruikt dit design om haar merk een onderscheidende identiteit te geven.

Ontwerpwedstrijd als middel

Een bewezen effectief middel om design binnen bedrijfsvoering een impuls te geven, is om dit in wedstrijdverband te doen. Een ontwerpwedstrijd of design award maakt een statement over waar het bedrijf voor staat. Tegelijkertijd worden mensen gestimuleerd anders na te denken over het merk.

Design draagt bij aan het imago

Neem bijvoorbeeld de HEMA Ontwerpwedstrijd. In twintig edities heeft HEMA een ijzersterk imago opgebouwd voor origineel, betaalbaar, actueel, Nederlands design. De wedstrijd is inmiddels uitgegroeid tot een toonaangevende designwedstrijd. Winst voor alle partijen, want vormgeving bepaalt wie er wint én het levert content voor het bedrijf op. En daarmee draagt de ontwerpwedstrijd bij aan het imago, de bekendheid en de omzet van HEMA.

Voor het concept en de realisatie van het Engelse en Nederlandse jaarverslag van Draka Holding zoomde Commond in op het thema ‘innovatie’, een van de vier kernpunten uit de strategie van de beursgenoteerde onderneming. Hoe breng je innovatie anno 2010 in beeld? Door een benadering vanuit het perspectief duurzaamheid.

Het beursgenoteerde Draka Holding ontwikkelt, produceert en verkoopt wereldwijd kabeloplossingen voor toepassingen in vliegtuigen, treinen en auto’s, schepen, op booreilanden, in liften en windmolens, huizen en kantoren. Jaarlijks investeert de onderneming een substantieel deel van de omzet in innovatie en R&D.

Draka Holding acht juist in economisch slechte tijden investeringen nodig. Reden temeer om innovatie te benoemen tot centraal thema voor de communicatie met investeerders. Commond bedacht het concept, werkte dit (redactioneel) uit en realiseerde aansluitend de totale productie van het jaarverslag. Bijzonder – en niet onbelangrijk – is dat de vormgeving werd gestoeld op nieuwe richtlijnen voor de corporate huisstijl. Daarmee werd dit jaarverslag de eerste uiting die het nieuwe gezicht van de onderneming toonde. Benieuwd naar het resultaat?

De huisstijl van het EK van 2012 dat in Polen en Oekraïne wordt gehouden, vertoont een opvallende stijl met kleuren en bloemen. De strategie van voetbalbond UEFA voor de huisstijl van grote voetbaltoernooien omschrijft dat het logo een onderscheidend imago moet geven aan het evenement. Daarbij moet de visuele identiteit refereren aan de cultuur van de gastlanden.

Is dat gelukt? De kleurrijke bloemen voor het EK 2012 zijn geïnspireerd door Wycinanki. Een Poolse kunstvorm, waarbij door middel van het knippen en vouwen van papier patronen worden gecreëerd. In de huisstijl zijn die patronen terug te zien. Creatief om sport en cultuur op deze manier bij elkaar te brengen.

Beelden van de uitwerking zijn te zien op de website van Brand New. Het Portugese bureau Brandia Central, dat de huisstijl ontwikkelde, legt in een video duidelijk het verhaal van het merk (brand story) uit. En hoe de waarden van UEFA, Polen en Oekraïne met elkaar verbonden zijn. Nu alleen nog afwachten of de vormgeving  bij voetbalsupporters in de smaak zal vallen…

Een van de meest voorkomende gezondheidsproblemen in ontwikkelingslanden is diarree. Jaarlijks worden miljoenen mensen ernstig ziek. De Wereld Gezondheidsorganisatie heeft zelfs berekend dat elke 12 seconden een kind sterft als gevolg van uitdroging door diarree.
Door lokale zuivelcorporaties te voorzien van de startcultuur van Yoba, kunnen zij op een duurzame manier de economie én de lokale volksgezondheid stimuleren. Yoba for Life legt het concept uit op YouTube:

Commond steunt het initiatief van Yoba for Life en staat de organisatie bij met adviezen voor content en communicatie. Commond ontwikkelde ook het corporate design en verzorgde de productie van de content voor de website.