Het belang van geloofwaardigheid in communicatie is nauwelijks te overschatten. De ontvanger is, tenzij anders vermeld, sceptisch en allergisch voor verkoopteksten. Wat je als organisatie zegt (je content, dus) moet dan ook echt, waardevol en aansprekend zijn. Je kunt je zelfs afvragen of je wel moet zeggen dat je ‘goed bezig bent’, of dat je het gewoon moet doen zonder te zeggen. NS trapte afgelopen winter weer in de valkuil, door massamediaal te roepen dat ze winterklaar waren. Totdat de eerste sneeuw viel in december en de elektronica in de nieuwste treintoestellen niet tegen vocht opgewassen bleek.

Imago = identiteit?

Maar geloofwaardigheid begint eigenlijk nog een of twee abstractieniveaus hoger. In het veel geciteerde model van marketingonderzoekers Birkigt en Stadler wordt gewezen op het feit dat de corporate identiteit en het corporate imago van een organisatie in balans moeten zijn. Dat klinkt logisch: als je een imago opbouwt dat uit de pas loopt met wie je werkelijk bent, loop je een groot afbreukrisico.

Positief óf negatief?

UPC kampte nog niet zo lang geleden met een lage klanttevredenheid. Met slechte publiciteit en negatieve consumentenmeningen op internet als gevolg. In een totaalplan om de klanttevredenheid te verbeteren, schakelde UPC daarom een webcare team in. Deze medewerkers screenden weblogs, internetfora en andere sites op discussies over UPC. Waar nodig mengden zij zich hierin.

Het succes van het webcare team bleef niet lang uit, al reageerden veel mensen in het begin sceptisch. Vooral de successen van het webcare team, waarbij klachten werden opgelost, werden belangrijk voor UPC. Dit zorgde namelijk voor positieve publiciteit. De keerzijde was echter dat UPC het verwijt kreeg dat het webcare team als PR-instrument was ingezet en niet zozeer als instrument om de relatie met klanten te optimaliseren. De aanpak zou nogal cosmetisch zijn geweest.

De performance van UPC in zijn geheel leek onder het niveau te liggen van wat de buitenwereld van UPC verwachtte. Die verwachting werd voor een belangrijk deel gestuurd door de positieve resultaten van en berichten over UPC webcare. En dat is precies waar het gevaar voor alle organisaties, webcare of niet, op de loer ligt: zijn je eigen prestaties in balans met het (externe) imago?

Gedrag en corporate identity

Het evenwicht tussen corporate identiteit en imago is ook een belangrijk aandachtspunt bij het bepalen van een contentstrategie. Vaak wordt een dergelijke strategie opgehangen aan merkwaarden die vooral een weerspiegeling zijn van een gewenste identiteit. Maar hoe zit het met de (impliciete) boodschappen die medewerkers tijdens hun werk uitdragen? “Het belangrijkste en meest werkzame corporate identity-instrument van de onderneming”, aldus Birkigt en Stadler, “is gedrag”.

Case: Sint Franciscus Gasthuis

Het Sint Franciscus Gasthuis in Rotterdam heeft dat goed begrepen. Uit onderzoek bleek dat het ziekenhuis een onvoldoende ontwikkeld en onderscheidend imago had. Maar óók dat er een discrepantie zat tussen de huidige en gewenste identiteit. Daarom richtte het Sint Franciscus zich allereerst op internal branding. Missie, visie en waarden werden opnieuw bepaald en, cruciaal, doorvertaald naar álle operationele processen, voor álle medewerkers.

Geloofwaardig

Het resultaat? Onder andere de tweede plaats in het overzicht van de Beste Ziekenhuizen van 2009, drie sterren in de Sterrengids Gastvrijheidszorg in Zorginstellingen 2010. In juni 2009 behoorde het Gasthuis bij de Beste Werkgevers, met ook voor 2010 een nominatie op zak. En, om op het vertrekpunt van deze blog terug te komen: veel positieve maar vooral geloofwaardige publiciteit. Van het een komt dus het ander. De conclusie is dus dat je binnen moet beginnen: intern je zaakjes op orde hebben! Of, om met schrijver Marco Bevolo te spreken: “de medewerkers van een organisatie zijn verreweg het meest effectieve kanaal voor je merkwaarden, veel meer dan zelfs de meest verfijnde advertentiecampagne.”

Het merk als inspiratiebron

Het merk is mede bepalend voor de financiële gezondheid van een organisatie. En dat kan het merk ook zijn voor de mate van innovatie. Innovatie komt voort uit de ontwikkeling en vooral de realisatie van ideeën. En ideeën worden gevoed door inspiratie. De meeste inspiratie is niet-technologisch. Ook merken zijn bronnen van inspiratie. Innovatietrajecten waarbij het merk als uitgangspunt dient, verlopen sneller en soepeler. Is innovatie het gevolg van een mindset of religie? Of het resultaat van een gedegen proces? Kijk naar de computerfabrikanten Apple en Dell. Apple ziet productinnovatie bijna als een goddelijke missie. Zelfs als dat ten koste gaat van kortetermijnresultaten. Dell ziet het stelselmatig verbeteren van haar assemblage- en verkoopproces als de kern van haar succes. Toch zijn beide ondernemingen succesvol.

Het merk als gids

Succesvolle organisaties verkeren in een positieve flow, met het merk als belangrijke gids. Apple verkeert al jaren in een goede flow. Het bedrijf introduceert bijna aan de lopende band nieuwe en succesvolle producten als de Mac Classic, iMac, iLife, iPod Shuffle, iTunes, iPhone en als meest recente telg: de iPad. Om die rol te kunnen blijven vervullen moet het merk archetypisch zijn. Archetypen kunnen worden gezien als identiteiten met elk een eigen set van intenties, drijfveren en gedragingen. Die set moet vervolgens worden vertaald in een richtinggevend merkkompas als brug naar het alledaags gebruik.

Apple is een duidelijk voorbeeld van een ‘Creator’. Voor dit merk is verbeeldingskracht het centrale element. Kenmerkend voor dit archetype is dat het denkt in mogelijkheden, zonder zichzelf daarbij beperkingen uit het heden op te leggen. Daarom is het Creator-archetype vaak ook de initiator van verandering. Kijk bijvoorbeeld naar de manier waarop Apple de mobiele telefoonmarkt heeft veroverd.

De rol van het merk

Een merk heeft alleen bestaansrecht als het meerwaarde biedt aan zijn doelgroep. Om die meerwaarde te duiden moet het merk duidelijkheid creëren over zijn merkrol. Een ‘Outlaw’ manifesteert zich bijvoorbeeld zodra de behoefte opkomt om een einde te maken aan de status quo. Dit archetype heeft een zeer sterke drang naar vrijheid en wil zich niet laten vangen door de opgelegde structuren. Herkenbare Outlaws zijn natuurlijk Virgin en Easyjet, maar ook dichter bij huis kennen we er een aantal: Ditzo, BinckBank en Powned. Archetypen kunnen hun merkrol op een inspirerende manier beschrijven. De kracht ervan ligt in de praktische toepasbaarheid.

Archetype als handvat

Archetypische patronen zijn eenvoudig te begrijpen en bieden daardoor op concrete en inspirerende wijze handvatten om de merkrol in te vullen. Met als gevolg dat het merk zich op herkenbare en inspirerende wijze profileert in de markt. Laat ik Caregiver Rabobank als voorbeeld nemen. De ambitie van een Caregiver is om te (kunnen) zorgen voor iets of iemand. Vanuit de gedachte dat er genoeg is voor iedereen, is dit archetype in staat om mensen te laten groeien door op de juiste wijze aandacht te geven. Rabobank’s merkbelofte is ‘Samen sta je sterker dan alleen’. Dat geeft houvast voor de lange termijn en het merkkompas. De merkbelofte is sturend geweest voor het creatief idee ‘Geef mensen vertrouwen en de ruimte om juist in deze onzekere tijden te ondernemen’ en bepaalt de uitgangspunten voor de (korte termijn) merkpositionering ‘Tijd voor een bank met ideeën’ en acties. Andere bekende Caregivers zijn bijvoorbeeld Starbucks en Volvo.

Associatienetwerk

Alle kenmerken die bij de consument opkomen bij de gedachte aan een bepaald merk vormen het associatienetwerk. Het is een kader waarin nieuwe ideeën tot innovatie kunnen doorgroeien. Neem bijvoorbeeld Blue Band, ook een Caregiver: het associatienetwerk gaat verder dan boter; het omvat het hele ontbijt. De stap om brood in de productlijn op te nemen is dan ook een logische; het past immers bij het merk. Aan de andere kant kun je ook constateren dat men bij Unilever liever het domein tot buiten de productcategorie rekt. dan dat men er een nieuw broodmerk introduceert dat de broodcategorie verder gaat ontwikkelen.

Hoe dichter bij huis, hoe groter de slagingskans!

Deze sterke voorbeelden illustreren dat de stelling ‘Organisaties die innoveren en daar veel energie in stoppen, zijn succesvoller als ze zich laten leiden door merkwaarden en merkassociaties’ juist is. Door het merk, het merk-archetype en de merkwaarden als uitgangspunt te nemen in het innovatieproces, zorg je ervoor dat jouw organisatie succesvol(-ler) kan worden. Want hoe dichter je bij je merk blijft (dus merkgeoriënteerd bent), hoe groter de slagingskans van de innovatie. Begin dus met het helder en zo volledig mogelijk omschrijven van de merkidentiteit en breng het associatienetwerk van jouw doelgroepen in kaart. Filter de ideeën, waarna de meest relevante en merkgeoriënteerde innovaties overblijven. Innovaties zijn vaak kleine stapjes; hiermee voorkom je het risico voor je doelgroep niet meer relevant te zijn!

Rick Fens
Content strategy consultant
Commond

Best of both worlds

Het nieuwe Unique bestaat uit ‘the best of both worlds’. Dit moet tot uiting komen in het personeelsmagazine Unicum, dat de nieuwe merkwaarden etaleert, trots en binding creëert en het uitzendbureau een eigen gezicht geeft.

Human interest staat voorop

Inhoudelijk zal Unicum minder gericht zijn op strategie en organisatie – daar zijn andere tools voor – maar meer op human interest. Met verrassende fotografie en vormgeving, die dynamiek en beweging uitstralen.

Anders dan het bekende

De medewerkers die het blad gaan schrijven, gaven tijdens een workshop de bestaande behoeftes en ideeën aan. De workshop had bovendien als doel de redactieleden te enthousiasmeren voor andere mogelijkheden dan de bekende. De uitkomst vormde samen met het genoemde wensenpakket de basis voor de bladformule en vormgeving.

Verrassend communicatieplatform

Unicum is een magazine waarin de eigen mening van medewerkers niet wordt geschuwd. Met verrassende rubrieken, veel journalistieke variatie en een aantrekkelijke presentatie. Het is een magazine dat aansluit bij de mediabeleving en -consumptie van de doelgroep. Unicum is een communicatieplatform: óók intranet en andere communicatietools worden benut om medewerkers van het nieuwe Unique te bereiken.

Ambitie

De ambitie van Business School Notenboom laat geen vraagtekens open: uitgroeien tot top-end speler in de onderwijswereld. Business School Notenboom staat voor persoonlijk gericht kwaliteitsonderwijs voor Business, Hotel en Leisure Management. Dat omvat meerdere mbo- en hbo/bachelor-opleidingen, met verschillende uitstroomprofielen binnen de richtingen Business Administration, International Business & Management Studies, Marketing Management, Hotel Management en Events, Leisure & Travel Management.

Een merkstrategie op maat

Op basis van de identiteit en ambities van Business School Notenboom ontwikkelde Commond een hernieuwde merkstrategie. Vanuit een heldere visie en missie, zijn de naamgeving, merkwaarden en merkbelofte tegen het licht gehouden. En: aangepast op een actuele en relevante positionering van het merk.

Communicatiestrategie

Vanuit de merkstrategie is vormgegeven aan een communicatiestrategie, waarin corporate communicatie en activiteiten vanuit de vestigingen elkaar versterken. Met als beoogd resultaat: een grotere naamsbekendheid, een herkenbare positionering, meer word-of-mouth en een toename van de instroom van nieuwe studenten.

Contentstrategie: website en magazine

Als onderdeel van de communicatiestrategie werkt Commond een contentstrategie uit, die inmiddels is geïmplementeerd in een nieuwe website met een groeiscenario. Ook is inhoud en vorm gegeven aan het ‘studiemagazine’ Ready for Success, waarmee het nieuwe imago van Business School Notenboom wordt opgebouwd en bevestigd.

Gekozen werd voor een opzet waarin beeld de hoofdrol speelt: krachtige portretten en uitgebreide, vaak speelse, infographics. Het resultaat: een fraai boekje dat geen conclusies opdringt, maar een verrassende blik achter de schermen geeft van een van de meest vooraanstaande Europese musea voor moderne kunst. En tussen de regels door laat zien hoe ‘het Van Abbe’ bijdraagt aan een cultureel, sociaal en economisch vitale stad.

Wollige, slecht gestructureerde teksten

Ambtenaren zijn berucht om hun wollige, ingewikkelde taalgebruik en de slechte structuur van hun teksten. Uit een recent onderzoek van het Taalcentrum-VU naar brieven van ambtenaren aan leden van de Tweede Kamer blijkt dat de brieven te lang, slecht opgebouwd en onduidelijk geformuleerd zijn en dat de boodschap soms ontbreekt. Ook de NWO gaat daar nu een onderzoek naar doen.

Taalgebruik verbeteren

Overheden beginnen het zelf nu ook te begrijpen. Steeds meer gemeentes en ministeries besteden aandacht aan het taalgebruik van hun medewerkers. In de gemeente Oldebroek bijvoorbeeld zijn ruim honderd ambtenaren op een training gestuurd om hun taalgebruik te verbeteren. Daarnaast is er sinds een aantal jaren een echte Schrijfwedstrijd voor Ambtenaren.

Duidelijke taal komt goed over

Het bedrijfsleven krijgt in de gaten dat alleen duidelijke taal goed overkomt bij klanten. Verzekeraars en ICT-bedrijven hebben een reputatie, en ook banken blinken over het algemeen uit in wollige teksten vol jargon. “Ik vraag me soms af wat we van onze klanten vragen als ik sommige brieven en brochures lees”, concludeerde een directeur van ABN-AMRO onlangs in de Telegraaf.

Duidelijker communiceren

De bank stuurt medewerkers op taalcursus en pakt het jargon aan in de eigen teksten. Om het vertrouwen van de klant terug te winnen wil ABN-AMRO duidelijker communiceren, zonder ingewikkelde termen. Een van de basisbeginselen die de bank daarbij gaat invoeren is het denken vanuit de klant: geen ‘vergoeding voor de bank’ dus, maar gewoon een ‘boete voor de klant’. Duidelijk. En zo hoort het.

Ruimte voor innovatie

Het onderzoek van de Erasmus Universiteit, de Rotterdam School of Management en de TU Delft concludeert dat de financiële prestaties van bedrijven met twintig procent kunnen toenemen door goed design toe te passen. Om maximaal te profiteren moeten ontwerpers wel de ruimte krijgen om ideeën te onderzoeken die buiten de lopende projecten vallen. Alleen dan kunnen ze met innovatieve ontwerpen komen die extra bijdragen aan het bedrijfsimago.

Design en merkidentiteit

Steeds meer bedrijven, waaronder bijvoorbeeld Apple en IKEA, gebruiken design heel bewust als onderdeel van hun merkidentiteit. Mede daardoor levert het innovatieve design een positieve bijdrage aan de bedrijfsresultaten. Door middel van de emoties die het design oproept, weten beide merken klanten aan zich te binden.

Onderscheidende identiteit

Wel eens afgevraagd waarom de oordopjes van de Apple iPhone en iPod hoofdtelefoons eigenlijk wit zijn? Uit eigen onderzoek kwam naar voren dat bijna 100% van de ondervraagden zwart als voorkeurskleur noemde. Door dit 180 graden om te draaien ontstaat een maximaal contrast met de voorkeur van de massa. Apple gebruikt dit design om haar merk een onderscheidende identiteit te geven.

Ontwerpwedstrijd als middel

Een bewezen effectief middel om design binnen bedrijfsvoering een impuls te geven, is om dit in wedstrijdverband te doen. Een ontwerpwedstrijd of design award maakt een statement over waar het bedrijf voor staat. Tegelijkertijd worden mensen gestimuleerd anders na te denken over het merk.

Design draagt bij aan het imago

Neem bijvoorbeeld de HEMA Ontwerpwedstrijd. In twintig edities heeft HEMA een ijzersterk imago opgebouwd voor origineel, betaalbaar, actueel, Nederlands design. De wedstrijd is inmiddels uitgegroeid tot een toonaangevende designwedstrijd. Winst voor alle partijen, want vormgeving bepaalt wie er wint én het levert content voor het bedrijf op. En daarmee draagt de ontwerpwedstrijd bij aan het imago, de bekendheid en de omzet van HEMA.

Professionalisering

Wedstrijden als marketinginstrument zijn de afgelopen jaren flink in populariteit gestegen. Daardoor wordt het lastiger voor organisatoren om zich met een award te onderscheiden. En daarmee is de vraag weer gerechtvaardigd of een award de benodigde investeringen wel waard is.

the award office

the award office is de eerste marktpartij in Nederland die zich geheel heeft gespecialiseerd in de strategische voorbereiding, organisatie en communicatieve ondersteuning van awards. Vanuit de overtuiging dat een goed doordacht wedstrijdconcept nog steeds een grote impact kan hebben. Mits het concept naadloos aansluit op de totale merk- en communicatiestrategie en consequent wordt doorvertaald naar een cross-mediale communicatiestrategie, content op maat en een professionele pr-benadering.

Analysetool

Om het bereik en rendement van bestaande awards te verbeteren, introduceert the award office verder een analysetool. Daarmee wordt in kaart gebracht hoe een award bijdraagt aan de merkstrategie, wat de ROI is, of de juiste doelgroepen bereikt worden én welke kansen er zijn om de uitstraling, het bereik en het effect ervan te vergroten. Daarbij hanteert TAO een beproefde methodiek. In the award office is namelijk de expertise gebundeld die we bij Commond de afgelopen 20 jaar met de ontwikkeling en organisatie van awards hebben opgedaan.

Ambitieus

Ecovision is het ambitieuze duurzaamheidsprogramma van de elektronicagigant. Daarin staan doelstellingen die Philips zelf wil realiseren, zoals het verdubbelen van de recyclingsinspanningen dit jaar. Maar Philips screent al zijn toeleveranciers sinds kort ook op het gebied van duurzaamheid. Halen ze de norm niet, dan zijn ze geen preferred supplier meer van het concern.

Online platform

Ook richting de klant profileert Philips zich steeds nadrukkelijker als duurzame onderneming. Sinds 2007 is er bijvoorbeeld de campagne ‘A Simple Switch’, een online communicatieplatform met nieuws en achtergrondartikelen over uiteenlopende onderwerpen op het gebied van duurzaamheid. Maar consumenten vinden er ook besparingstips en ze kunnen er bepalen wat hun eigen energielabel is, of dat van hun vrienden op Facebook.

Werken aan de merkwaarde

Uiteraard biedt het bedrijf ook productinformatie aan op de site, maar A Simple Switch is vooral een ‘bewustwordingsinitiatief’, aldus Philips. Niet in de laatste plaats draagt de campagne stevig bij aan de eigen merkwaarde! Als aanbieder van informatief goede content over een onderwerp dat mensen bezighoudt, werkt Philips gedegen aan de beleving van het eigen, groene merk.

Nieuwe auto’s worden meestal niet gekocht door jongeren. Het is dan ook niet de meest voor de hand liggende doelgroep waar autofabrikanten zich op richten. Om het merk toch te laden bij deze urban doelgroep heeft Volkswagen een bijzondere brandingcampagne opgezet. Koop een paar sneakers voor ruim 23.000 euro en je krijgt er gratis een Volkswagen Polo 444 bij.

Design tot in detail
Het idee is simpel, maar Volkswagen heeft het tot in detail uitgewerkt. Zo zijn de auto én de sneaker ontworpen door designer Hing Yeung, een wereldberoemde ontwerper van sneakers. Het interieur van de auto is ook gebaseerd op het materiaal waar de schoenen van gemaakt zijn. Daarnaast is de Polo 444 alleen verkrijgbaar via Freshcotton, een bekende webshop voor – onder meer – T-shirts en sportschoenen. Het typenummer 444 is overigens de schoenmaat van de auto.

Nieuwe doelgroepen binnen bereik
Een enorme omzetstijging zal de Polo 444 niet opleveren: het betreft een limited edition. Maar met de actie heeft Volkswagen haar merk wel bij een compleet nieuwe doelgroep onder de aandacht gebracht. Nieuwe doelgroepen bereiken, dat kan overigens ook op een verrassende manier zonder ‘gratis’ auto’s weg te geven. We denken graag met u mee hierover!

Bekijk de brandingcampagne van Volkswagen: