Actuele content

Spil in het geheel blijft intranet. Met een andere benadering van de ‘push & pull’ van informatie, een verbeterd webdesign, én content met audio en video, wordt de informatie nu aantrekkelijker gebracht. Daarnaast brengt een e-mailnieuwsbrief (met waar mogelijk webvideo’s als content) de actualiteit actief onder de aandacht van medewerkers. Klikken ze op een onderwerp, dan bevinden ze zich meteen op intranet, in het juiste umfeld met andere relevante informatie. De opzet voor het maken van een e-mailnieuwsbrief is zeer eenvoudig, waardoor het mogelijk is nog dezelfde dag een nieuwsbrief uit te sturen. Naar alle medewerkers óf een specifieke interne doelgroep.

Personeelsblad en crossmedialiteit

In het tweede platform staan achtergrondinformatie, verdieping en vermenselijking centraal. Hiervoor is de redactionele formule van het personeelsblad Schakels vernieuwd. Schakels brengt nu elk kwartaal content in verschillende journalistieke varianten. De mens staat zoveel mogelijk centraal, waarbij ook rekening wordt gehouden met de wens van medewerkers om achterliggende technologie op een ‘Quest’-achtige manier te brengen. Verwijzen naar content op intranet bevordert ook de crossmedialiteit. Kortom, een doordachte presentatie van online en offline informatie. Van informatiestroom naar contentstrategie.

Het belang van geloofwaardigheid in communicatie is nauwelijks te overschatten. De ontvanger is, tenzij anders vermeld, sceptisch en allergisch voor verkoopteksten. Wat je als organisatie zegt (je content, dus) moet dan ook echt, waardevol en aansprekend zijn. Je kunt je zelfs afvragen of je wel moet zeggen dat je ‘goed bezig bent’, of dat je het gewoon moet doen zonder te zeggen. NS trapte afgelopen winter weer in de valkuil, door massamediaal te roepen dat ze winterklaar waren. Totdat de eerste sneeuw viel in december en de elektronica in de nieuwste treintoestellen niet tegen vocht opgewassen bleek.

Imago = identiteit?

Maar geloofwaardigheid begint eigenlijk nog een of twee abstractieniveaus hoger. In het veel geciteerde model van marketingonderzoekers Birkigt en Stadler wordt gewezen op het feit dat de corporate identiteit en het corporate imago van een organisatie in balans moeten zijn. Dat klinkt logisch: als je een imago opbouwt dat uit de pas loopt met wie je werkelijk bent, loop je een groot afbreukrisico.

Positief óf negatief?

UPC kampte nog niet zo lang geleden met een lage klanttevredenheid. Met slechte publiciteit en negatieve consumentenmeningen op internet als gevolg. In een totaalplan om de klanttevredenheid te verbeteren, schakelde UPC daarom een webcare team in. Deze medewerkers screenden weblogs, internetfora en andere sites op discussies over UPC. Waar nodig mengden zij zich hierin.

Het succes van het webcare team bleef niet lang uit, al reageerden veel mensen in het begin sceptisch. Vooral de successen van het webcare team, waarbij klachten werden opgelost, werden belangrijk voor UPC. Dit zorgde namelijk voor positieve publiciteit. De keerzijde was echter dat UPC het verwijt kreeg dat het webcare team als PR-instrument was ingezet en niet zozeer als instrument om de relatie met klanten te optimaliseren. De aanpak zou nogal cosmetisch zijn geweest.

De performance van UPC in zijn geheel leek onder het niveau te liggen van wat de buitenwereld van UPC verwachtte. Die verwachting werd voor een belangrijk deel gestuurd door de positieve resultaten van en berichten over UPC webcare. En dat is precies waar het gevaar voor alle organisaties, webcare of niet, op de loer ligt: zijn je eigen prestaties in balans met het (externe) imago?

Gedrag en corporate identity

Het evenwicht tussen corporate identiteit en imago is ook een belangrijk aandachtspunt bij het bepalen van een contentstrategie. Vaak wordt een dergelijke strategie opgehangen aan merkwaarden die vooral een weerspiegeling zijn van een gewenste identiteit. Maar hoe zit het met de (impliciete) boodschappen die medewerkers tijdens hun werk uitdragen? “Het belangrijkste en meest werkzame corporate identity-instrument van de onderneming”, aldus Birkigt en Stadler, “is gedrag”.

Case: Sint Franciscus Gasthuis

Het Sint Franciscus Gasthuis in Rotterdam heeft dat goed begrepen. Uit onderzoek bleek dat het ziekenhuis een onvoldoende ontwikkeld en onderscheidend imago had. Maar óók dat er een discrepantie zat tussen de huidige en gewenste identiteit. Daarom richtte het Sint Franciscus zich allereerst op internal branding. Missie, visie en waarden werden opnieuw bepaald en, cruciaal, doorvertaald naar álle operationele processen, voor álle medewerkers.

Geloofwaardig

Het resultaat? Onder andere de tweede plaats in het overzicht van de Beste Ziekenhuizen van 2009, drie sterren in de Sterrengids Gastvrijheidszorg in Zorginstellingen 2010. In juni 2009 behoorde het Gasthuis bij de Beste Werkgevers, met ook voor 2010 een nominatie op zak. En, om op het vertrekpunt van deze blog terug te komen: veel positieve maar vooral geloofwaardige publiciteit. Van het een komt dus het ander. De conclusie is dus dat je binnen moet beginnen: intern je zaakjes op orde hebben! Of, om met schrijver Marco Bevolo te spreken: “de medewerkers van een organisatie zijn verreweg het meest effectieve kanaal voor je merkwaarden, veel meer dan zelfs de meest verfijnde advertentiecampagne.”

Het merk als inspiratiebron

Het merk is mede bepalend voor de financiële gezondheid van een organisatie. En dat kan het merk ook zijn voor de mate van innovatie. Innovatie komt voort uit de ontwikkeling en vooral de realisatie van ideeën. En ideeën worden gevoed door inspiratie. De meeste inspiratie is niet-technologisch. Ook merken zijn bronnen van inspiratie. Innovatietrajecten waarbij het merk als uitgangspunt dient, verlopen sneller en soepeler. Is innovatie het gevolg van een mindset of religie? Of het resultaat van een gedegen proces? Kijk naar de computerfabrikanten Apple en Dell. Apple ziet productinnovatie bijna als een goddelijke missie. Zelfs als dat ten koste gaat van kortetermijnresultaten. Dell ziet het stelselmatig verbeteren van haar assemblage- en verkoopproces als de kern van haar succes. Toch zijn beide ondernemingen succesvol.

Het merk als gids

Succesvolle organisaties verkeren in een positieve flow, met het merk als belangrijke gids. Apple verkeert al jaren in een goede flow. Het bedrijf introduceert bijna aan de lopende band nieuwe en succesvolle producten als de Mac Classic, iMac, iLife, iPod Shuffle, iTunes, iPhone en als meest recente telg: de iPad. Om die rol te kunnen blijven vervullen moet het merk archetypisch zijn. Archetypen kunnen worden gezien als identiteiten met elk een eigen set van intenties, drijfveren en gedragingen. Die set moet vervolgens worden vertaald in een richtinggevend merkkompas als brug naar het alledaags gebruik.

Apple is een duidelijk voorbeeld van een ‘Creator’. Voor dit merk is verbeeldingskracht het centrale element. Kenmerkend voor dit archetype is dat het denkt in mogelijkheden, zonder zichzelf daarbij beperkingen uit het heden op te leggen. Daarom is het Creator-archetype vaak ook de initiator van verandering. Kijk bijvoorbeeld naar de manier waarop Apple de mobiele telefoonmarkt heeft veroverd.

De rol van het merk

Een merk heeft alleen bestaansrecht als het meerwaarde biedt aan zijn doelgroep. Om die meerwaarde te duiden moet het merk duidelijkheid creëren over zijn merkrol. Een ‘Outlaw’ manifesteert zich bijvoorbeeld zodra de behoefte opkomt om een einde te maken aan de status quo. Dit archetype heeft een zeer sterke drang naar vrijheid en wil zich niet laten vangen door de opgelegde structuren. Herkenbare Outlaws zijn natuurlijk Virgin en Easyjet, maar ook dichter bij huis kennen we er een aantal: Ditzo, BinckBank en Powned. Archetypen kunnen hun merkrol op een inspirerende manier beschrijven. De kracht ervan ligt in de praktische toepasbaarheid.

Archetype als handvat

Archetypische patronen zijn eenvoudig te begrijpen en bieden daardoor op concrete en inspirerende wijze handvatten om de merkrol in te vullen. Met als gevolg dat het merk zich op herkenbare en inspirerende wijze profileert in de markt. Laat ik Caregiver Rabobank als voorbeeld nemen. De ambitie van een Caregiver is om te (kunnen) zorgen voor iets of iemand. Vanuit de gedachte dat er genoeg is voor iedereen, is dit archetype in staat om mensen te laten groeien door op de juiste wijze aandacht te geven. Rabobank’s merkbelofte is ‘Samen sta je sterker dan alleen’. Dat geeft houvast voor de lange termijn en het merkkompas. De merkbelofte is sturend geweest voor het creatief idee ‘Geef mensen vertrouwen en de ruimte om juist in deze onzekere tijden te ondernemen’ en bepaalt de uitgangspunten voor de (korte termijn) merkpositionering ‘Tijd voor een bank met ideeën’ en acties. Andere bekende Caregivers zijn bijvoorbeeld Starbucks en Volvo.

Associatienetwerk

Alle kenmerken die bij de consument opkomen bij de gedachte aan een bepaald merk vormen het associatienetwerk. Het is een kader waarin nieuwe ideeën tot innovatie kunnen doorgroeien. Neem bijvoorbeeld Blue Band, ook een Caregiver: het associatienetwerk gaat verder dan boter; het omvat het hele ontbijt. De stap om brood in de productlijn op te nemen is dan ook een logische; het past immers bij het merk. Aan de andere kant kun je ook constateren dat men bij Unilever liever het domein tot buiten de productcategorie rekt. dan dat men er een nieuw broodmerk introduceert dat de broodcategorie verder gaat ontwikkelen.

Hoe dichter bij huis, hoe groter de slagingskans!

Deze sterke voorbeelden illustreren dat de stelling ‘Organisaties die innoveren en daar veel energie in stoppen, zijn succesvoller als ze zich laten leiden door merkwaarden en merkassociaties’ juist is. Door het merk, het merk-archetype en de merkwaarden als uitgangspunt te nemen in het innovatieproces, zorg je ervoor dat jouw organisatie succesvol(-ler) kan worden. Want hoe dichter je bij je merk blijft (dus merkgeoriënteerd bent), hoe groter de slagingskans van de innovatie. Begin dus met het helder en zo volledig mogelijk omschrijven van de merkidentiteit en breng het associatienetwerk van jouw doelgroepen in kaart. Filter de ideeën, waarna de meest relevante en merkgeoriënteerde innovaties overblijven. Innovaties zijn vaak kleine stapjes; hiermee voorkom je het risico voor je doelgroep niet meer relevant te zijn!

Rick Fens
Content strategy consultant
Commond

Merkwaarden gaan boven technisch inzicht

Onlangs volgde ik een expertise class van NIMA, gehost door Van Thiel & Company en Heydays, aan de hand van de actuele case van Nationale Nederlanden. In deze blog laat ik zien hoe merkwaarden centraal staan bij succesvol merkinnoveren. In een tweede blog zoom ik in op hoe merkpersoonlijkheid bijdraagt bij het innoveren van een merk.

Centraal in de bijeenkomst stond ‘Merkinnovatie in de financiële sector’. Het was interessant om te horen hoe verschillende spelers in de financiële sector juist nu met hun merken bezig zijn. Maar in basis gelden deze lessen voor elk zichzelf respecterend merk. De stelling: organisaties die innoveren en daar veel energie in stoppen, zijn succesvoller als ze zich laten leiden door merkwaarden en merkassociaties. En dus niet louter door technische of consumenteninzichten.

Innovatie: randvoorwaarde voor succes

Toegevoegde waarde leveren vanuit innovatie, in welke vorm dan ook, is een randvoorwaarde voor langdurig ondernemingssucces. Zweeds en Nederlands onderzoek (Voskuyl, 2009) bevestigt dat ondernemingen die hun merk en de merkwaarden als uitgangspunt nemen, succesvoller zijn. Is innovatie de bron van economische welvaart? Ja, maar niet zo ingrijpend als je wellicht bij de term innovatie zou denken. De meest succesvolle innovaties zijn kleine stapjes die iedereen ziet en begrijpt. Baanbrekende, revolutionair innovatieve ideeën zien zelden het levenslicht. De compact disc van Philips was weliswaar revolutionair, maar werd door voldoende benodigde partners in de keten omarmd. Hierdoor werd het zelfs dé audio-standaard van een aantal generaties. Datzelfde kan niet worden gezegd van Sony’s MiniDisc, dat blijkbaar net een brug te ver was om de massa te bereiken.

Merkoriëntatie

Wat is dat dan precies, innoveren vanuit je merk? En hoe doe je dat? Door als onderneming merkgeoriënteerd te zijn, te worden én te blijven. Door het merk een duidelijke rol te geven bij veranderingen van producten, processen en transacties. Als vertrekpunt voor de strategische en operationele (door)ontwikkeling van een onderneming. En ook als hub waar de strategische en operationele processen van een onderneming omheen cirkelen.

Bouwstenen voor succes

In de literatuur worden verschillende bouwstenen voor merkoriëntatie genoemd. Van de elf meest genoemde, zijn dit wat mij betreft de vijf voornaamste succesfactoren:

• Customer insights bepalen mede de merkstrategie en worden vertaald naar relevante producten en diensten die passen bij het merk. Denk bijvoorbeeld aan KPN Hi, XS4ALL en Digitenne. KPN heeft communicatiebehoeften van verschillende groepen consumenten vertaald naar (nieuwe) proposities en merkinnovaties.

• Het merk is het startpunt voor een bepaald type (door-)ontwikkeling van de organisatie, processen, structuur en cultuur, zoals bijvoorbeeld het Amphia Ziekenhuis in Breda dat doet onder het motto ‘Ik ben er voor..!’. Eind 2009 startte een meerjarig programma om de patiënt- en servicegerichtheid structureel te verbeteren. Doel van het programma is een verandering teweeg te brengen in de houding en het gedrag van medewerkers. De campagne kent drie facetten: ‘Ik ben er voor u‘ (de patiënt en zijn omgeving), ‘Ik ben er voor jou‘ (de collega’s, in de breedste zin van het woord) en ‘Ik ben er voor mezelf‘ (als professional, om de vakkennis op peil te houden).

• Laat medewerkers denken en werken vanuit het merk en de merkwaarden: internal branding als vanzelfsprekendheid. IKEA=betaalbaar design. Dat communiceert IKEA niet alleen via haar reclamecampagnes, maar voert het bedrijf ook door in gedrag: gratis blocnote, potloodje en meetlint. En met de inbussleutel als icoon, dat symbool staat voor het toegankelijk maken van design. Er heerst onder het personeel van IKEA een toegankelijke en no-nonsense cultuur. Je ziet doorgaans afbeeldingen van sympathieke medewerkers die plezier uitstralen.

• Het merk is een belangrijk uitgangspunt bij productontwikkeling. Bij productinnovaties stelt Philips altijd het eigen merk (sense and simplicity) en de eindgebruikers centraal door uit te gaan van hun behoeften en wensen. Philips maakt gebruik van de allerbeste researchfaciliteiten en bureaus om zich ervan te verzekeren dat productinnovaties gebaseerd zijn op de behoeften en wensen van mensen en dat ze gebruiksvriendelijk zijn en tegelijkertijd geavanceerd.

• Interne en externe communicatie ontwikkel je vanuit het merk en de merkwaarden. Uitzendbureau Unique heeft als merkbelofte ‘Unique beweegt je’. Dat voert ze door in haar interne communicatie, bijvoorbeeld op intranet en via het personeelsmagazine. Maar ook in een externe campagne, waarmee Unique mensen in beweging zet om hun ambitie waar te maken.

Het merk als innovatiekompas

Het succes van een onderneming draait om goede, gemotiveerde mensen, een richtinggevende structuur en een interne organisatie die zich gemakkelijk aanpast aan nieuwe omstandigheden. Ondernemingen zijn voor hun voortbestaan permanent op zoek naar beter, sneller en gemakkelijker. Succesvolle bedrijven innoveren continu. En gebruiken hun merk daarbij als kompas.

Lees later deze week in deel 2 van deze blog aandacht voor de manier waarop merkpersoonlijkheid bijdraagt bij het innoveren van een merk.

Rick Fens
Content strategy consultant
Commond

Mentaliteitsverandering

BSH Huishoudapparaten wil de beste zijn en blijven. Beter gezegd: de benchmark zijn waar de concurrentie zich aan meet. En waarmee kan BSH zich van de concurrentie onderscheiden? Met service en persoonlijke aandacht voor retailers, consumenten én collega’s. Daarom initieerde het bedrijf het project Best Service Company. Onder deze noemer analyseerde BSH de trends in de markt en werd het verbeterpotentieel in kaart gebracht. Resultaat: meer dan 30 maatregelen die (gaan) bijdragen aan een mentaliteitsverandering. Best Service Company is dus zeker geen holle kreet.

Crossmediale middelenmix

Commond gaf creatief en inhoudelijk invulling aan het Best Service Company-concept, stelde een plan van aanpak op en ontwikkelde een crossmediale mix aan middelen om medewerkers mee te nemen in het veranderingsproces. E-mailnieuwsbrieven, artikelen in het personeelsblad, posters en content voor intranet zijn op dit moment de tools om Best Service Company inhoud te geven.

Maximale inzet op beeld

Vanuit de centrale boodschap ‘Altijd veilig. Dat is zeker.’ produceerde Commond voor de interne veiligheidscampagne een brochure waarin maximaal is ingezet op beeld. Door de juiste beelden te brengen, is doorbladeren ervan is al voldoende om de boodschap te begrijpen: ‘Altijd veilig. Dat is zeker.’

Film: luchtig en toch prikkelend

Een film had hetzelfde doel als de brochure: op een luchtige, maar toch prikkelende manieren focussen op het thema. In de film volgen we medewerkers die een werkplekinspectie uitvoeren. Met behulp van korte fragmenten wordt het belang van veiligheid voor Siemens Nederland helder. En CEO Ab van der Touw roept alle medewerkers op om iedere dag weer kritisch te kijken naar een nog veiligere werkomgeving. “Want dat is goed voor de onderneming, de klanten en het thuisfront.”

Interactief en direct toepasbaar

In een twee uur durende, interactieve bijeenkomst hebben we onderling kennis en ervaringen uitgewisseld met communicatiespecialisten die zich met internal branding bezighouden. Met de deelnemers aan deze eerste sessie hebben we praktische en direct toepasbare tips gedeeld. Hoe realiseer je betrokkenheid van medewerkers bij je bedrijf of merk? Hoe stimuleer je dat ze de merkwaarden ook echt toepassen in hun dagelijkse werk? Hoe zet je op een slimme manier middelen daarvoor in?

Praktijkvoorbeelden en ervaringen

Aan deze eerste sessie namen deelnemers van ROC West-Brabant, het Florijn College en bierbrouwer AB-InBev deel. Zij zijn ieder op hun eigen manier bezig met internal branding. De een verkeert nog in de opstartfase, de ander is al met concrete middelen aan de slag. Mede daardoor werd de sessie een open discussie, met veel  praktijkvoorbeelden waar ook de dagelijkse ervaringen aan bod kwamen.

Neem deel

Ook benieuwd wat deze sessie inhoudt? Wil je ook eens met communicatieprofessionals over de praktijk van internal branding praten? Op vrijdag 16 juli houden we de volgende sessie. Er zijn nog enkele plaatsen beschikbaar! Neem contact op met Rick Fens voor meer informatie. Deelname is gratis.

Doel van het programma is een verandering teweegbrengen in de houding en het gedrag van medewerkers. Met andere woorden: medewerkers (meer) bewust maken van de wijze waarop ze de patiënt benaderen en met hem of haar omgaan. Amphia slaat die slag door er met elkaar over te praten, door van elkaar te leren en door patiënt- en servicegericht gedrag te vertonen. Het ziekenhuis bevindt zich immers in een concurrerende markt, waarbij patiënten niet meer automatisch voor het ziekenhuis kiezen dat geografisch gezien het dichtste bij is.

Commond geeft de campagne een herkenbaar gezicht en verzorgt onder andere de content van een zeswekelijkse nieuwsbrief die laat zien hoe medewerkers met initiatieven bezig zijn om veranderingen te realiseren. Naast een nieuwsbrief wordt ook met een speciaal gedeelte op intranet en bijeenkomsten met medewerkers duidelijk gemaakt wat hun dagelijks handelen betekent en waar ze nog kunnen ‘groeien’ als het gaat om patiënt- en servicegerichtheid. Individueel en collectief moeten medewerkers zich voortdurend de vraag stellen: hoe ervaart de patiënt mijn gedrag en mijn handelen, en hoe kom ik op die patiënt over?

De campagne kent drie facetten: ‘Ik ben er voor u‘ (de patiënt en zijn omgeving), ‘Ik ben er voor jou‘ (de collega’s, in de breedste zin van het woord) en ‘Ik ben er voor mezelf‘ (als professional, om de vakkennis op peil te houden). Voor alle drie geldt dat medewerkers uit de dagelijkse routine moeten stappen en het idealisme van het eerste uur weer moeten hervinden, namelijk de keuze voor de zorg omdat men graag met mensen wil werken. Nu wordt dat in alle drukte nog wel eens onbewust vergeten.