Voorgerecht: online en offline communicatie

Want zo’n bijzonder smakelijk en sympathiek (!) concept ‘elke dag met 20 procent korting uit eten’ kenden we in Nederland nog niet. Het eerste gerecht dat we voor deze nieuwe opdrachtgever mochten verzorgen, was een integraal plan van aanpak voor de communicatie, online en offline. Waarbinnen ook PR was geïntegreerd. In overleg met de mensen van LastminuteDining.nl werd uiteindelijk gekozen voor een invulling met een sterke nadruk op online: de inzet van social media, blog seeding en bannering via affiliate partners vormden de speerpunten.

Hoofdgerecht: social media en een consumentenactie

De uitvoering. De medewerkers van LastminuteDining.nl worden opgeleid om zelf actief met social media aan de slag te gaan. Relevante blogs voor de doelgroepen worden geïnteresseerd om aandacht te besteden aan LastminuteDining.nl. Het affiliate network voorzien we van series banners, advertorials en tekstlinks. En in de persbenadering nemen we een aardige consumentenactie mee, waarmee mensen kans maken op extra korting. Eerste resultaten? Eén week na de start van de campagne is het bezoek aan de website al meer dan verviervoudigd. Dat smaakt naar meer!

Dessert: een heerlijke blogpost

Het toetje? Dat was echt een kers op de taart Een heerlijke blogpost op Recensiekoning.nl. Suggestie van onze chef: lees vooral ook de reacties eronder!

E-mail ingehaald door Twitter?

Het valt op dat steeds meer e-mailnieuwsbrieven eigenlijk geen ‘nieuws’ bevatten. Neem bijvoorbeeld die van Frankwatching: feitelijk is het een overzicht van de meest recente blogs op de website. Frequente bezoekers van de website hebben deze berichten al gezien, ook omdat ze al via Twitter en rss-feeds verspreid worden. Sommigen beweren zelfs dat sociale netwerken als Facebook en Twitter e-mail op den duur helemaal zullen vervangen.

Laagdrempelig

Heeft een nieuwsbrief aan een verzendlijst van relaties dan nog wel zin? Zeker wel. De drempel om iemand te volgen op Twitter is vrij laag, het aanmelden voor een nieuwsbrief daarentegen is minder vrijblijvend. Abonnees van een nieuwsbrief zullen deze dan ook bewuster lezen dan een stroom tweets.

E-mail leeft nog!

De Amerikaanse blogger John Chow deed een klein onderzoekje, voor een webinar dat hij organiseerde. Anderhalve dag lang promootte hij zijn webinar op Twitter en Facebook. Dat leverde 59 aanmeldingen op. Één nieuwsbrief aan zijn adressenbestand zorgde binnen een half uur voor ruimschoots een verdubbeling daarvan. Toegegeven, het onderzoek van Chow is niet enorm wetenschappelijk onderbouwd, maar het geeft wel aan dat e-mail zeker nog leeft!

Onderdeel van de mix

Voor onze eigen klanten zetten we, indien geschikt, daarom zeker nog e-mailnieuwsbrieven in. Zo ontwikkelde Commond voor BSH een crossmediale mix van interne middelen om medewerkers mee te nemen in een veranderingsproces. De e-mailnieuwsbrief neemt een prominente plaats in in die mix.

Diverse ingangen

Bezoekers komen op allerlei manieren binnen op een website, en steeds minder vaak door alleen maar “ouderwets” een URL in te typen. Bijvoorbeeld:

• Bezoeker 1 komt binnen via een zoekterm in Google of een andere zoekmachine. Dat kán op de homepage zijn, maar de kans is groter dat iemand binnenkomt op een van de onderliggende pagina’s. Meer en meer webpagina’s worden immers geïndexeerd en direct toegankelijk via steeds specifiekere zoekwoorden.
• Bezoeker 2 gebruikt een prijs- of productvergelijkingssite, een vacaturebank of een online telefoongids en belandt direct op de contactpagina of een producten- of dienstenpagina uit, diep in de structuur van de site.
• Bezoeker 3 krijgt een link naar een blog doorgestuurd via een nieuwsbrief of klikt deze aan in Twitter, Facebook, Flipboard of paper.li. Door het toenemende gebruik van URL-verkorters zoals http://bit.ly weten velen niet eens meer op welke site ze beland zijn.
• Bezoeker 4 gebruikt een rss-reader of scant een QR-code om vanuit een offline medium meer informatie te vinden.

Duidelijkheid

Moeten we dan maar helemaal stoppen met homepages? Nee. Er is natuurlijk nog steeds een substantieel aantal internetgebruikers dat binnenkomt via de traditionele voordeur. Maar het wordt wél zaak om ook de onderliggende pagina’s een duidelijk gezicht te geven: op welke website bevind ik me en waar kan ik snel naar andere relevante content?

Juiste content op elke pagina

Om te voorkomen dat je onnodig alle pagina’s opnieuw moet inrichten, is het zaak goed te meten wat de meest bezochte, en dus relevante pagina’s zijn, bijvoorbeeld door middel van een regelmatige content audit. Focus daarop, door zeker dí­e pagina’s goede headers en footers te geven met de juiste content. En zorg voor een goed kruimelpad. Dat is tegenwoordig veel meer waard dan die traditionele voordeur!

Extra content online

“Sp!ts opent wereld achter tekst”, luidt de belofte van de gratis krant. De gratis app Paperboy (beschikbaar op de iPhone en Android-toestellen) maakt het mogelijk om artikelen direct te delen via Twitter en Facebook of om achtergrondinformatie of video’s beschikbaar te maken.

Praktijkervaring

Voorheen maakte Spits gebruik van QR-codes. Volgens de krant nemen die teveel ruimte in en zou de Paperboy-app gemakkelijker werken. In tegenstelling tot sommige enthousiaste reviews valt dat in de praktijk tegen. Natuurlijk: liggend op een bureau, onder goed licht, laten de pagina’s van de krant zich prima fotograferen. Vervolgens herkent Paperboy keurig welke pagina op de foto is gezet en linkt de app door naar de achterliggende content. Prachtig dus, zou je denken.

Lange armen

Maar wie leest Spits, doodstil gezeten in een ruimte met helder licht? In schokkerige forenzentreinen, in de ochtend- of avondschemering, zijn de foto’s logischerwijs een stuk minder van kwaliteit. En probeer eens een krant (zelfs op tabloidformaat) redelijk recht te houden voor een foto. Nog een bijkomstigheid: voor goede herkenning, moet eigenlijk de hele pagina op de foto staan. Daarvoor moet je de pagina ongeveer een halve meter van de lens houden. Lange armen zijn dus geen overbodige luxe!

Het resultaat

Het resultaat van het experiment: in een treinrit van ruim een half uur is het één keer gelukt om de wereld achter de tekst van Spits te ontsluiten. De deur naar die wereld achter tekst opent dus nog behoorlijk stroef. Wie gaat de scharnieren smeren?

Op YouTube is een demonstratievideo te zien over de werking van Paperboy

Maar dat wil niet zeggen dat langere tekst altijd taboe is. Hoe dieper de lezer in een website doordringt, hoe langer de tekst kan zijn. De kans is dan immers groter dat de content relevant is voor de lezer. En zelfs op de homepage van een blog kan het soms zin hebben om gelijk hele artikelen te plaatsen in plaats van teasers, aldus usability-expert Jakob Nielsen. Voorwaarde is dan wel dat je een trouw, geïnteresseerd lezerspubliek hebt. De boodschap is: als een tekst maar relevant is voor de lezer, is deze best bereid langere tekst door te nemen.

Of content relevant voor de lezer is, werd de afgelopen jaren vooral door slimme zoekalgoritmes bepaald. Maar met de doorbraak van social media komt die taak steeds vaker weer bij mensen te liggen. Wie een lezenswaardig artikel tegenkomt, twittert of facebookt het door, en zo’n aanbeveling wekt meer vertrouwen én welwillendheid dan de bovenste hit in het Google-resultaatscherm. Steeds meer websites leggen zich bovendien toe op het filteren, selecteren en verder verspreiden van kwalitatief hoogwaardige, waardevolle content (zie ook ons blog hierover).

Een zo’n site is longform.org. De makers daarvan beloven zelfs uitsluitend links te posten naar verhalen die “te lang én interessant zijn om ze in een webbrowser te lezen”. De site maakt gebruik van de online applicatie Instapaper, waarmee je (lange) tekst eenvoudig kunt bookmarken voor latere consumptie op smartphone of e-Reader. Nu steeds meer internetters altijd online zijn, doen zich immers ook vaker ‘verloren momenten’ voor waarop je tijd hebt om dat ene, interessante verhaal te lezen.

Kortom: de tijd lijkt rijp voor eerherstel van de lange tekst!

Scoren in zoekmachines

De online advertentiemarkt wordt steeds groter. En omdat advertentieomzet veelal gebaseerd is op het aantal ‘clicks’ dat een website of -pagina genereert, speelt een paar Amerikaanse bedrijven daar handig op in. Demand Media en Associated Content zijn ‘contentfabrieken’ die een grote bulk artikelen produceren. Daarmee scoren ze hoog in de zoekmachines en weten ze zo weer adverteerders te trekken.

Zoekgedrag bepaalt onderwerpen

Massaproductie dus. Bij Demand Media komt er zelfs geen redacteur meer aan te pas om de onderwerpen te bepalen: computerprogramma’s berekenen op basis van zoekgedrag van internetters welke content omzettechnisch interessant is en waar aan geschreven moet worden. Vervolgens zet Demand freelance redacteuren of tekstschrijvers in lage-lonenlanden aan de slag om de onderwerpen zo goedkoop en snel mogelijk op papier te zetten. Het bedrijf wil er nu zelfs mee naar de beurs.

Maatwerk en kwaliteit

Hebben dergelijke contentfabrieken de toekomst? Het is maar zeer de vraag. Zoekmachines gebruiken misschien algoritmes om zoekresultaten te genereren en zullen de fabriekscontent dan ook hoog inschatten. Maar Google en Bing krijgen bij de zoektocht naar informatie steeds meer concurrentie van social media: gebruikers vertrouwen op hun Facebook- of Twitter-contacten als ze op zoek zijn naar kwalitatief goede content. En vooral: persoonlijke en relevante content. Maatwerk dus, geschreven door redacteuren. Uit ateliers, niet uit fabrieken!

Voordeel 1: medewerkers ervaren meer vertrouwen

Intranet is van oorsprong een zendkanaal van het management en de communicatie-afdeling. Sociale intranetten daarentegen bieden medewerkers de mogelijkheid om deze hiërarchische structuur te doorbreken. Maar dat wil niet zeggen dat het management sociale netwerken en media niet kan gebruiken. Sterker nog, een management dat veel van zijn plannen en kennis intern deelt met iedereen, geniet ook meer vertrouwen.

Voordeel 2: medewerkers zijn meer tevreden

Uit een onderzoek van onder meer Philips blijkt het sociaal intranet een enorm positief effect te hebben op de medewerkertevredenheid. Reden genoeg voor Philips om wereldwijd een intern sociaal netwerk uit te rollen: het platform Connect-Us. En geheel in stijl, dus zonder verder gebruik te maken van de ‘oude’ corporate communicatiekanalen, trok het platform binnen twee weken al 5.000 bezoekers.

Voordeel 3: medewerkers krijgen persoonlijke informatie op maat

Door de informatie op het intranet te personaliseren (bijvoorbeeld via IP-adres of een login), krijgt iedere medewerker informatie die op zijn of haar reële behoeften en interesses is afgestemd. Daardoor kunnen medewerkers veel effectiever hun kennis delen en informatie op maat ontvangen.

Voordeel 4: gelijkwaardig communiceren met medewerkers

Statische intranetten zijn traditioneel een zendkanaal vanuit het management. Een sociaal intranet kan deze hiërarchische organisatiestructuren doorbreken en zorgen voor horizontale kennisdeling!

Voordeel 5: dé basis voor internal branding

Door het frequente gebruik is het sociale intranet hét geijkte platform binnen een programma voor internal branding. Uiteraard volledig crossmediaal opgezet, met inzet van en koppeling aan tal van andere interne communicatiemiddelen.

Voordeel 6: medewerkers e-mailen minder

Door alle mogelijkheden tot interactie en het uitwisselen van informatie, en het delen van kennis, neemt de noodzaak af om allerlei zaken te delen per e-mail met de daarbij behorende cc-lijst. Medewerkers zijn minder tijd kwijt met het afhandelen van hun e-mail.

Sociaal intranet: een onmisbare business tool

In de afgelopen jaren zien we meer en meer volwaardige intranetten met nuttige toepassingen ontstaan, met aandacht voor design en usability. Het lijkt voor de toekomst dan ook een onmisbare business tool te worden!

(Gisteren beschreven we al de risico’s van een sociaal intranet. Maar mits goed gecontroleerd, wegen de risico’s niet op tegen deze voordelen!)

Statisch intranet, een gemiste kans

Het menu van het bedrijfsrestaurant, het telefoonnummer van de postkamer of een bericht van het management: intranet is in veel bedrijven niet veel meer dan een zendergestuurd kanaal. Medewerkers voelen zich er niet mee verbonden. Een gemiste kans, want intranet is het middel bij uitstek om hen te binden aan de organisatie en zo aan internal branding te werken.

Hét voordeel: een interactief bindmiddel

Blogs, sociale netwerksites en user generated content nemen een steeds belangrijkere plek in op het ‘web 2.0′. Zulke interactieve elementen bieden ook binnen een bedrijf de gelegenheid om aan de interne communicatie te werken. Een intern sociaal netwerk bevordert de samenwerking en het delen van kennis. En doordat medewerkers actief bijdragen aan de content van het intranet, voelen ze zich ook meer betrokken. Zo kan een ‘sociaal intranet’ een bindmiddel worden voor de organisatie.

En de risico’s van een sociaal intranet?

Een sociaal intranet brengt ook een aantal risico’s met zich mee. De vier voornaamste valkuilen op een rij:

1. Controle op kwaliteit

Medewerkers krijgen de mogelijkheid zich te mengen in interne communicatie. Daardoor is er niet direct controle op wat er geschreven wordt. Het intranet transparant houden is de oplossing: smakeloze content is dan eerder uitzondering dan regel. Bovendien waarderen medewerkers de vrijheid en daarmee het vertrouwen dat ze krijgen van het bedrijf.

2. Vindbaarheid van informatie

Bij een groot bedrijf met veel mensen achter een computer bestaat het risico dat er zoveel content ontstaat, dat belangrijke informatie zoek raakt. Een goede contentstrategie (en de vertaling daarvan naar een intranetarchitectuur) is onmisbaar om al die informatie vindbaar te maken én te houden.

3. Minder ‘business value’

Er ontstaat content die niet direct met de core business te maken heeft, maar die voor medewerkers misschien wel interessant is. Automatisch gaat daardoor het zakelijke aspect van intranet wat achteruit. Maar de betrokkenheid bij het intranet – en daarmee bij de organisatie – neemt alleen maar toe!

4. Tijdsverspilling

Door de enorme hoeveelheid interactie en informatie van een sociaal intranet, ontstaat het risico dat medewerkers langer op het intranet blijven dan gewenst is. Daarop is te sturen, omdat dit via IP-adressen of inloggegevens te monitoren is.

Wie deze risico’s voldoende weet te controleren, kan de voordelen van een sociaal intranet zwaarder laten wegen dan de nadelen.

Lees ook deel 2 van deze blog over de voordelen van een sociaal intranet!

Korte video’s veel effectiever

Uit een recent onderzoek van TubeMogul blijkt dat meer dan de helft van de kijkers van een video al na één minuut afhaakt. Twintig procent haalt zelfs de twintig seconden niet. Een video van langer dan vijf minuten wordt slechts door één op de tien kijkers helemaal uitgekeken. Kort is dus van belang. Nike begrijpt dat en biedt via de Nike Video Wall allerlei video’s aan over uiteenlopende onderwerpen, met een gemiddelde lengte van één minuut.

Versterken van merkwaarden

Video is misschien niet het ideale medium om de diepte in te gaan, maar om de kijkers te verleiden zich verder te verdiepen in het onderwerp of door te klikken naar de website is het heel geschikt. Video’s kunnen daardoor toch een belangrijke rol spelen bij de versterking van de merkwaarden.

Moeten we met social media anders omgaan dan met onze andere communicatiekanalen?

“Sociale netwerken zijn net als andere kanalen een manier om content te verspreiden. Maar ook om naar je publiek en stakeholders te luisteren én te reageren. Maar je moet wel in het oog houden dat je altijd met je eigen merk bezig bent. Dat doen we al op onze websites, en dit is niet anders bij social media. Het is geen speeltuin, maar een verlengstuk voor de merkbeleving.”

In uw boek geeft u als voorbeeld van hoe het niet moet het YouTube-kanaal van Swiffer, met een duidelijk gebrek aan strategie. Het kanaal bevat een aantal filmpjes, geüpload door gebruikers, maar is in 2008 voor het laatst door medewerkers van Swiffer bezocht…

“Een goed voorbeeld van het totaal afwezig zijn van een strategie en ‘ownership’. Dat geeft me het gevoel dat Swiffer geen interesse heeft in mijn behoeftes als klant of in wat ik te zeggen heb. Organisaties moeten toegewijd bezig zijn met social media en het niet als campagne zien. Dat kan juist averechts werken. Alleen met regelmatige updates met goede content red je het online. En dat kan alleen met een gedegen strategie.”

Hoe kunnen bedrijven hun merkwaarden bewaken op sociale netwerken?

“Net als bij de content van onze websites is het van groot belang dat ook hier duidelijke doelstellingen ten grondslag liggen aan wat we aanbieden en zeggen. Jezelf de vraag stellen ‘waarom’ is de eerste stap. Waarom wil ik meeluisteren, waarom wil ik meepraten? Vergelijk het met de opkomst van het internet, toen veel bedrijven een website alleen zagen als een statische, online advertentiepagina, zonder enige strategie. En een duurzame strategie is ook voor social media noodzakelijk. Wat willen we zeggen, waarom en wanneer. Alleen dan kan een organisatie zijn merkwaarden op sociale netwerken waarborgen.”

Lees ook het eerste deel van het interview met Kristina Halvorson over het belang van goede content.

Wie is Kristina Halvorson?

Kristina Halvorson geldt als een autoriteit op het gebied van content strategy. Met haar bureau Brain Traffic werkte ze aan de content strategy van de websites van honderden bedrijven. Ze spreekt op congressen wereldwijd en was in 2009 een van de oprichters van het Content Strategy Consortium. Onlangs verscheen haar boek ‘Content Strategy for the Web’.