Aantrekkelijke content

Het klinkt zo eenvoudig: maak content die aansluit bij wat een doelgroep zoekt. Magnetische content is video, tekst, beeld of geluid. Content die vanzelf lezers, kijkers of luisteraars aantrekt. En die zich via die lezers verspreidt. Maar hoe doe je dat? De richtlijnen zijn eenvoudig:

• Luister en reageer. Social media zoals Twitter zijn ideaal om in gesprek te raken met je doelgroep. Luister, reageer en breng in kaart wat je doelgroep wil weten en spring daarop in. Veel merken gaan hier al de fout in, bijvoorbeeld door Twitter alleen als zendkanaal te gebruiken. Goed voorbeeld: de website My Starbucks Idea en de bijbehorende twitteraccount @mystarbucksidea, waar de koffiegigant in gesprek gaat met klanten over goede ideeën.

• Wees origineel. Veel content is herkauwd materiaal dat al op andere plaatsen is aangeboden. Dankzij retweets en likes zijn gebruikers vaak al snel op de hoogte van de oorspronkelijke bron, zodat ze na-apers al snel links laten liggen. Speelgoedfabrikant Lego gebruikt zijn website om kinderen spelletjes, quizzen en downloadbare content aan te bieden, die aansluit bij de belevingswereld van het speelgoed.

• Wees persoonlijk. Een verhaal dat uit eigen ervaring wordt verteld, is geloofwaardiger. En een boodschap die overduidelijk erop geënt is iets te verkopen, sluit daar ook niet bij aan. Persoonlijke content creëert vertrouwen en maakt de doelgroep tot ambassadeur. Dan volgen verkopen later vanzelf. Goed voorbeeld: Fotograaf Damien Lovegrove is vooral bekend van zijn dvd’s, fotoproducten en seminars. Op Twitter deelt hij juist vooral zijn persoonlijke fotografie-belevenissen, zijn weblog Prophotonut gebruikt hij voor technische tips en trucs.

• Kort en goed. Goede content is kort en krachtig. Geen overdosis aan informatie. Hoe langer een artikel of video is, hoe minder geneigd je publiek is om tot het einde door te lezen of te kijken. Delen van de content is dan al helemaal niet aan de orde. Een goed voorbeeld van kort en krachtige content is het videoblog van D66-politicus Alexander Pechtold, die regelmatig in filmpjes van hooguit 2 minuten zijn statement maakt. Ook op Twitter gaat hij kort en krachtig in gesprek.

Creëer ambassadeurs voor je merk

Waardevolle, magnetische content vergroot de reikwijdte van je merk. Zorg daarom voor aantrekkelijke content, die gebruikers zelf vinden en willen delen. Dat creëert ambassadeurs, die de basis zijn van een goede social-mediastrategie!

Diverse ingangen

Bezoekers komen op allerlei manieren binnen op een website, en steeds minder vaak door alleen maar “ouderwets” een URL in te typen. Bijvoorbeeld:

• Bezoeker 1 komt binnen via een zoekterm in Google of een andere zoekmachine. Dat kán op de homepage zijn, maar de kans is groter dat iemand binnenkomt op een van de onderliggende pagina’s. Meer en meer webpagina’s worden immers geïndexeerd en direct toegankelijk via steeds specifiekere zoekwoorden.
• Bezoeker 2 gebruikt een prijs- of productvergelijkingssite, een vacaturebank of een online telefoongids en belandt direct op de contactpagina of een producten- of dienstenpagina uit, diep in de structuur van de site.
• Bezoeker 3 krijgt een link naar een blog doorgestuurd via een nieuwsbrief of klikt deze aan in Twitter, Facebook, Flipboard of paper.li. Door het toenemende gebruik van URL-verkorters zoals http://bit.ly weten velen niet eens meer op welke site ze beland zijn.
• Bezoeker 4 gebruikt een rss-reader of scant een QR-code om vanuit een offline medium meer informatie te vinden.

Duidelijkheid

Moeten we dan maar helemaal stoppen met homepages? Nee. Er is natuurlijk nog steeds een substantieel aantal internetgebruikers dat binnenkomt via de traditionele voordeur. Maar het wordt wél zaak om ook de onderliggende pagina’s een duidelijk gezicht te geven: op welke website bevind ik me en waar kan ik snel naar andere relevante content?

Juiste content op elke pagina

Om te voorkomen dat je onnodig alle pagina’s opnieuw moet inrichten, is het zaak goed te meten wat de meest bezochte, en dus relevante pagina’s zijn, bijvoorbeeld door middel van een regelmatige content audit. Focus daarop, door zeker dí­e pagina’s goede headers en footers te geven met de juiste content. En zorg voor een goed kruimelpad. Dat is tegenwoordig veel meer waard dan die traditionele voordeur!

Scoren in zoekmachines

De online advertentiemarkt wordt steeds groter. En omdat advertentieomzet veelal gebaseerd is op het aantal ‘clicks’ dat een website of -pagina genereert, speelt een paar Amerikaanse bedrijven daar handig op in. Demand Media en Associated Content zijn ‘contentfabrieken’ die een grote bulk artikelen produceren. Daarmee scoren ze hoog in de zoekmachines en weten ze zo weer adverteerders te trekken.

Zoekgedrag bepaalt onderwerpen

Massaproductie dus. Bij Demand Media komt er zelfs geen redacteur meer aan te pas om de onderwerpen te bepalen: computerprogramma’s berekenen op basis van zoekgedrag van internetters welke content omzettechnisch interessant is en waar aan geschreven moet worden. Vervolgens zet Demand freelance redacteuren of tekstschrijvers in lage-lonenlanden aan de slag om de onderwerpen zo goedkoop en snel mogelijk op papier te zetten. Het bedrijf wil er nu zelfs mee naar de beurs.

Maatwerk en kwaliteit

Hebben dergelijke contentfabrieken de toekomst? Het is maar zeer de vraag. Zoekmachines gebruiken misschien algoritmes om zoekresultaten te genereren en zullen de fabriekscontent dan ook hoog inschatten. Maar Google en Bing krijgen bij de zoektocht naar informatie steeds meer concurrentie van social media: gebruikers vertrouwen op hun Facebook- of Twitter-contacten als ze op zoek zijn naar kwalitatief goede content. En vooral: persoonlijke en relevante content. Maatwerk dus, geschreven door redacteuren. Uit ateliers, niet uit fabrieken!

Vroeger was het simpel. Een neef of buurman die handig met computers was, voegde wat zoekwoorden toe in de metatags en hopla: de site werd gevonden en met een beetje mazzel stond hij vrij hoog in de zoekresultaten.

Wie slim denkt te zijn om vervolgens de metatags vol te stouwen met relevante en vooral ook niet zo relevante zoekwoorden, komt bedrogen uit. SEO, Search Engine Optimization, is een vak apart geworden. SEO-experts schatten dat er inmiddels meer dan 200 factoren zijn die Google, Bing en andere zoekmachines in meer of mindere mate benutten om een pagina te ‘ranken’. SEOMOZ.org inventariseert elke twee jaar een overzicht van de factoren die SEO-experts belangrijk achten.

Google spreekt tegenwoordig al van ‘Black Hat SEO’ versus ‘White Hat SEO’. Alsof het een spaghettiwestern betreft, waar de slechteriken met de zwarte hoeden zich omhoog proberen te frauderen in de zoekresultaten door zoekrobots om de tuin te leiden.

Wat uiteindelijk de beste manier is om ‘hoog’ te eindigen in de zoekresultaten? Hoe simpel kan het zijn: kwalitatief goede content. Zo is het aantal links naar een pagina van belang. En die links worden pas gemaakt als de inhoud van de pagina interessant genoeg is. Maar ook het gebruik van de juiste kreten in de koppen en de alt-teksten bij afbeeldingen en de actualiteit van de content scoren in de ranking. Content moet mensen aanspreken, niet zoekmachines!