Facebook-applicatie
Het principe dat BIVV hanteert in de campagne is kinderlijk eenvoudig. Log via de applicatie in op je Facebook-profiel en kies een vriend of vriendin uit, die je een lesje wilt leren over te hard rijden of rijden met een borrel op. Met een paar extra details genereer je met de app vervolgens automatisch een ’levensecht’ nieuwsartikel van een dodelijk auto-ongeval van de vriend of vriendin in kwestie.

Shock-effect
Om het nog enigszins fris te houden, worden dergelijke berichten niet op het prikbord van de geadresseerde geplaatst, maar via mail verstuurd. Het shock-effect van de campagne is wel duidelijk. Na één dag zijn er met behulp van de app al 800 overlijdensberichten de deur uit gegaan, meldt BIVV.

Campagne
Het overlijdensbericht maakt deel uit van de campagne Go for Zero, een campagne om het aantal verkeersdoden naar 0 te brengen. Naast de applicatie bestaat de campagne onder meer uit diverse acties en een Facebook-pagina met een interactieve video over handsfree bellen.

Eerst de strategie

Hoewel – of doordat? – Ricoh Nederland al volop werkte aan belangrijke veranderingstrajecten, stelden medewerkers steeds vaker vragen als: Wat is de samenhang tussen de vele programma’s en initiatieven die lopen? Wat is in een notendop onze koers? Samen met een compact kernteam binnen Ricoh werkte Commond een strategie en concept uit voor een intern communicatieprogramma om de ‘change’ te ondersteunen: Fit 4 the Future.

Dan de kick-off…

‘De toekomst begint vandaag.’ Dat was de belangrijkste boodschap die medewerkers van Ricoh Nederland op 15 september 2011 meekregen. Het was de dag waarop het programma Fit 4 the Future aan alle medewerkers werd onthuld. Tijdens een informele bijeenkomst tijdens de lunch op het hoofdkantoor in ‘s-Hertogenbosch lichtte CEO Carol Dona toe wat Fit 4 the Future inhoudt. En beantwoordde hij vragen van medewerkers.

…met live verslag op Yammer

Ook alle collega’s die niet in Den Bosch konden zijn, waren in de gelegenheid de bijeenkomst live te volgen. Onze live Yammer-verslaggever in de zaal maakte mogelijk dat bijvoorbeeld ook de honderden service engineers in het land konden ‘meeluisteren’. En met het Ricoh-kantoor in Amsterdam was een online beeld- en geluidsverbinding. Bij thuiskomst aan het einde van de werkdag vond iedereen een speciale tabloidkrant in de brievenbus. Daarin was nog eens samengevat welke kant Ricoh opgaat, wat dat van de organisatie vraagt en wat de medewerkers eraan kunnen bijdragen om Ricoh Fit 4 the Future te maken en te houden.

En verder met een crossmediale aanpak

Uiteraard zal Fit 4 the Future de komende periode intensieve aandacht krijgen binnen Ricoh. Bestaande en nieuwe interne communicatiemiddelen worden ingezet. Commond ontwikkelde hiervoor onder meer e-mailnieuwsbrieven en een nieuw medewerkersmagazine. Samen met Ricoh bouwen we aan een crossmediaal communicatieplatform waarin periodiek en uit allerlei verschillende invalshoeken aandacht is voor Fit 4 the Future en hoe de medewerkers hieraan kunnen bijdragen.

Voorgerecht: online en offline communicatie

Want zo’n bijzonder smakelijk en sympathiek (!) concept ‘elke dag met 20 procent korting uit eten’ kenden we in Nederland nog niet. Het eerste gerecht dat we voor deze nieuwe opdrachtgever mochten verzorgen, was een integraal plan van aanpak voor de communicatie, online en offline. Waarbinnen ook PR was geïntegreerd. In overleg met de mensen van LastminuteDining.nl werd uiteindelijk gekozen voor een invulling met een sterke nadruk op online: de inzet van social media, blog seeding en bannering via affiliate partners vormden de speerpunten.

Hoofdgerecht: social media en een consumentenactie

De uitvoering. De medewerkers van LastminuteDining.nl worden opgeleid om zelf actief met social media aan de slag te gaan. Relevante blogs voor de doelgroepen worden geïnteresseerd om aandacht te besteden aan LastminuteDining.nl. Het affiliate network voorzien we van series banners, advertorials en tekstlinks. En in de persbenadering nemen we een aardige consumentenactie mee, waarmee mensen kans maken op extra korting. Eerste resultaten? Eén week na de start van de campagne is het bezoek aan de website al meer dan verviervoudigd. Dat smaakt naar meer!

Dessert: een heerlijke blogpost

Het toetje? Dat was echt een kers op de taart Een heerlijke blogpost op Recensiekoning.nl. Suggestie van onze chef: lees vooral ook de reacties eronder!

Aantrekkelijke content

Het klinkt zo eenvoudig: maak content die aansluit bij wat een doelgroep zoekt. Magnetische content is video, tekst, beeld of geluid. Content die vanzelf lezers, kijkers of luisteraars aantrekt. En die zich via die lezers verspreidt. Maar hoe doe je dat? De richtlijnen zijn eenvoudig:

• Luister en reageer. Social media zoals Twitter zijn ideaal om in gesprek te raken met je doelgroep. Luister, reageer en breng in kaart wat je doelgroep wil weten en spring daarop in. Veel merken gaan hier al de fout in, bijvoorbeeld door Twitter alleen als zendkanaal te gebruiken. Goed voorbeeld: de website My Starbucks Idea en de bijbehorende twitteraccount @mystarbucksidea, waar de koffiegigant in gesprek gaat met klanten over goede ideeën.

• Wees origineel. Veel content is herkauwd materiaal dat al op andere plaatsen is aangeboden. Dankzij retweets en likes zijn gebruikers vaak al snel op de hoogte van de oorspronkelijke bron, zodat ze na-apers al snel links laten liggen. Speelgoedfabrikant Lego gebruikt zijn website om kinderen spelletjes, quizzen en downloadbare content aan te bieden, die aansluit bij de belevingswereld van het speelgoed.

• Wees persoonlijk. Een verhaal dat uit eigen ervaring wordt verteld, is geloofwaardiger. En een boodschap die overduidelijk erop geënt is iets te verkopen, sluit daar ook niet bij aan. Persoonlijke content creëert vertrouwen en maakt de doelgroep tot ambassadeur. Dan volgen verkopen later vanzelf. Goed voorbeeld: Fotograaf Damien Lovegrove is vooral bekend van zijn dvd’s, fotoproducten en seminars. Op Twitter deelt hij juist vooral zijn persoonlijke fotografie-belevenissen, zijn weblog Prophotonut gebruikt hij voor technische tips en trucs.

• Kort en goed. Goede content is kort en krachtig. Geen overdosis aan informatie. Hoe langer een artikel of video is, hoe minder geneigd je publiek is om tot het einde door te lezen of te kijken. Delen van de content is dan al helemaal niet aan de orde. Een goed voorbeeld van kort en krachtige content is het videoblog van D66-politicus Alexander Pechtold, die regelmatig in filmpjes van hooguit 2 minuten zijn statement maakt. Ook op Twitter gaat hij kort en krachtig in gesprek.

Creëer ambassadeurs voor je merk

Waardevolle, magnetische content vergroot de reikwijdte van je merk. Zorg daarom voor aantrekkelijke content, die gebruikers zelf vinden en willen delen. Dat creëert ambassadeurs, die de basis zijn van een goede social-mediastrategie!

Concept gebaseerd op merkwaarden

Proef moet het imago van de Keurslager versterken. De voornaamste verandering bij de ontwikkeling van het nieuwe Proef magazine is de branding op basis van merkwaarden. Deze waarden klinken dan ook door in alle rubrieken en artikelen. Vijf pijlers dragen de redactionele formule van Proef. Pijlers, die stuk voor stuk teruggrijpen op merkwaarden. De rubrieken gaan bijvoorbeeld altijd over het vak en de mensen, ze hebben iets te maken met verkoop en bieden lekkere vleesrecepten. En tot slot wordt het umfeld van de Keurslager weergeven.

Aandacht voor de mens

Het vakmanschap van de Keurslager wordt geïllustreerd in Proef. Dat inspireert de lezer om verrassende en actuele recepten uit te proberen. Veel aandacht is er ook voor de mensen waar Proef om draait: de Keurslagers, hun medewerkers én hun klanten komen zowel in tekst als fotografie uitgebreid aan bod. Om helemaal aan te sluiten bij de huidige mediabeleving is het magazine ook een middel om kruisbestuiving naar de website van de Keurslagers op gang te brengen. Consumenten zijn immers gewend om recepten en informatie op internet te vinden.

Proef verschijnt acht keer per jaar in een oplage van ruim 230.000 exemplaren en is gratis verkrijgbaar bij elke Keurslager-winkel.

Monitoren van hashtags

Door berichten op Twitter te monitoren op hashtags als #griep, #koorts, #keelpijn en #hoest, wil de fabrikant in beeld brengen hoe het gesteld is met de jaarlijkse griepepidemie in Nederland. De hashtag #verkouden kwam vorige week trouwens met stip binnen op 1 in het lijstje van Vogel. Zou dat de start van de nieuwe epidemie inluiden? Vooralsnog spreekt de barometer op de site nog van een ‘lichte griep’.

Locatie in beeld

De volgende stap? Er zijn al verschillende sites die ook bij houden wáár een epidemie of allergie zich vooral concentreert. Op www.allergieradar.nl is bijvoorbeeld te zien waar hooikoortspatiënten de meeste pollen tegen kunnen komen. Door de griepmeting van Vogel ook te koppelen aan locatieinformatie, bijvoorbeeld met Foursquare of Gowalla, maar tegenwoordig ook in Twitter, is de griep ook geografisch in kaart te brengen. Google probeert dat nu al, met Google Grieptrends, door de epidemie in kaart te brengen aan de hand van zoekwoorden.

Betrouwbaar?

Of de meting nu echt betrouwbaar is of niet (de eerste sabotage-acties zijn al gesignaleerd), A. Vogel weet zichzelf wel onder de aandacht te brengen en neemt ‘viral marketing’ wel heel letterlijk!

Extra content online

“Sp!ts opent wereld achter tekst”, luidt de belofte van de gratis krant. De gratis app Paperboy (beschikbaar op de iPhone en Android-toestellen) maakt het mogelijk om artikelen direct te delen via Twitter en Facebook of om achtergrondinformatie of video’s beschikbaar te maken.

Praktijkervaring

Voorheen maakte Spits gebruik van QR-codes. Volgens de krant nemen die teveel ruimte in en zou de Paperboy-app gemakkelijker werken. In tegenstelling tot sommige enthousiaste reviews valt dat in de praktijk tegen. Natuurlijk: liggend op een bureau, onder goed licht, laten de pagina’s van de krant zich prima fotograferen. Vervolgens herkent Paperboy keurig welke pagina op de foto is gezet en linkt de app door naar de achterliggende content. Prachtig dus, zou je denken.

Lange armen

Maar wie leest Spits, doodstil gezeten in een ruimte met helder licht? In schokkerige forenzentreinen, in de ochtend- of avondschemering, zijn de foto’s logischerwijs een stuk minder van kwaliteit. En probeer eens een krant (zelfs op tabloidformaat) redelijk recht te houden voor een foto. Nog een bijkomstigheid: voor goede herkenning, moet eigenlijk de hele pagina op de foto staan. Daarvoor moet je de pagina ongeveer een halve meter van de lens houden. Lange armen zijn dus geen overbodige luxe!

Het resultaat

Het resultaat van het experiment: in een treinrit van ruim een half uur is het één keer gelukt om de wereld achter de tekst van Spits te ontsluiten. De deur naar die wereld achter tekst opent dus nog behoorlijk stroef. Wie gaat de scharnieren smeren?

Op YouTube is een demonstratievideo te zien over de werking van Paperboy

Twitter overschat

NRC Next vroeg zich onlangs af of de waarde van Twitter niet enorm overschat wordt, gezien het grote aantal valse berichten dat de wereld in geholpen wordt. Voorbeelden: dat Koningin Beatrix haar aftreden bekend zou maken, dat de pinautomaten van ING gratis geld geven en dat CarGlass met juridische stappen dreigt tegen iedereen die de kreet #carglasszuigt gebruikt. Tot driemaal toe bleken het fabeltjes.

Gebruik als branding tool

Toch weten ondernemers de social media steeds meer te vinden, onder meer als branding tool. Coca Cola is in Nederland een campagne gestart waarbij ze mensen naar hun Facebook-pagina sturen, waar wereldwijd al meer dan vijf miljoen mensen lid van zijn. Modewarenhuis WE heeft sinds kort een Twitterspiegel in de winkels. Klanten kunnen een foto maken van een nieuwe outfit en die direct via Twitter of Facebook delen met vrienden.

Primeur

WE heeft het idee overigens niet zelf bedacht: een aantal maanden geleden had kledingmerk Diesel al de primeur met de Diesel Cam. In de paskamers van de winkel konden bezoekers daar al via een webcam met touchscreen hun nieuwe outfit delen.

Nieuwe rol voor de media: content curator

Waar het bedrijfsleven steeds meer de sociale netwerken omarmt om content aan te bieden en een band met klanten op te bouwen, aarzelen de media nog. Journalisten moeten nog wennen aan hun nieuwe rol als curator van content (zie ook onze blog ‘Is content straks nog wel koning?’), die moeten duiden welke tweets het nieuws bevatten en welke niet.

Scoren in zoekmachines

De online advertentiemarkt wordt steeds groter. En omdat advertentieomzet veelal gebaseerd is op het aantal ‘clicks’ dat een website of -pagina genereert, speelt een paar Amerikaanse bedrijven daar handig op in. Demand Media en Associated Content zijn ‘contentfabrieken’ die een grote bulk artikelen produceren. Daarmee scoren ze hoog in de zoekmachines en weten ze zo weer adverteerders te trekken.

Zoekgedrag bepaalt onderwerpen

Massaproductie dus. Bij Demand Media komt er zelfs geen redacteur meer aan te pas om de onderwerpen te bepalen: computerprogramma’s berekenen op basis van zoekgedrag van internetters welke content omzettechnisch interessant is en waar aan geschreven moet worden. Vervolgens zet Demand freelance redacteuren of tekstschrijvers in lage-lonenlanden aan de slag om de onderwerpen zo goedkoop en snel mogelijk op papier te zetten. Het bedrijf wil er nu zelfs mee naar de beurs.

Maatwerk en kwaliteit

Hebben dergelijke contentfabrieken de toekomst? Het is maar zeer de vraag. Zoekmachines gebruiken misschien algoritmes om zoekresultaten te genereren en zullen de fabriekscontent dan ook hoog inschatten. Maar Google en Bing krijgen bij de zoektocht naar informatie steeds meer concurrentie van social media: gebruikers vertrouwen op hun Facebook- of Twitter-contacten als ze op zoek zijn naar kwalitatief goede content. En vooral: persoonlijke en relevante content. Maatwerk dus, geschreven door redacteuren. Uit ateliers, niet uit fabrieken!

Relevante bronnen

We wachten niet meer af welke content ons aangeboden wordt. We zoeken actief naar relevante bronnen. Weblogs, Twitter, sociale netwerken en rss-feeds zijn onze gereedschappen. Flipboard bundelt die gereedschappen nu. De app stelt op de iPad voor de gebruiker een eigen digitaal magazine samen. Met content die is gebaseerd op de links en tweets van vrienden en contacten uit de eigen sociale netwerken. Wordt bepaalde content vaker getweet, dan krijgt het een prominentere plek in het magazine.

Doorgeefluik

Inmiddels is een discussie ontsponnen over het auteursrecht. Flipboard haalt zijn content immers op allerlei plekken. Is Flipboard daarbij een doorgeefluik of schendt het de rechten van de auteurs? De grens tussen het ordenen en doorsturen van informatie en het opnieuw aanbieden is vervaagd door de vele kanalen die het aanbieden.

Behoefte aan personalisatie

De app Flipboard is nu nog maar een rage, die nog wel door allerlei andere applicaties en websites gevolgd zal worden. Het succes van de applicatie geeft wel aan dat er behoefte is om informatie te doseren en te personaliseren. Zo is er bijvoorbeeld ook paper.li, een online applicatie die niets anders doet dan tweets bundelen, net als Flipboard. Ook bij interne communicatie moet daar rekening mee gehouden worden.

Sociaal en interactief

Veel grote bedrijven experimenteren bijvoorbeeld met narrowcasting met locatiespecifieke informatie. Een sociaal intranet, dat ook informatie op maat levert, bevordert de effectiviteit en versterkt de band van de medewerker met het bedrijf. Door een gepersonaliseerd intranet te koppelen aan een goed intern sociaal platform, creër je zo alle mogelijkheden voor interactieve en sociale informatieuitwisseling!