Voorgerecht: online en offline communicatie

Want zo’n bijzonder smakelijk en sympathiek (!) concept ‘elke dag met 20 procent korting uit eten’ kenden we in Nederland nog niet. Het eerste gerecht dat we voor deze nieuwe opdrachtgever mochten verzorgen, was een integraal plan van aanpak voor de communicatie, online en offline. Waarbinnen ook PR was geïntegreerd. In overleg met de mensen van LastminuteDining.nl werd uiteindelijk gekozen voor een invulling met een sterke nadruk op online: de inzet van social media, blog seeding en bannering via affiliate partners vormden de speerpunten.

Hoofdgerecht: social media en een consumentenactie

De uitvoering. De medewerkers van LastminuteDining.nl worden opgeleid om zelf actief met social media aan de slag te gaan. Relevante blogs voor de doelgroepen worden geïnteresseerd om aandacht te besteden aan LastminuteDining.nl. Het affiliate network voorzien we van series banners, advertorials en tekstlinks. En in de persbenadering nemen we een aardige consumentenactie mee, waarmee mensen kans maken op extra korting. Eerste resultaten? Eén week na de start van de campagne is het bezoek aan de website al meer dan verviervoudigd. Dat smaakt naar meer!

Dessert: een heerlijke blogpost

Het toetje? Dat was echt een kers op de taart Een heerlijke blogpost op Recensiekoning.nl. Suggestie van onze chef: lees vooral ook de reacties eronder!

Concept gebaseerd op merkwaarden

Proef moet het imago van de Keurslager versterken. De voornaamste verandering bij de ontwikkeling van het nieuwe Proef magazine is de branding op basis van merkwaarden. Deze waarden klinken dan ook door in alle rubrieken en artikelen. Vijf pijlers dragen de redactionele formule van Proef. Pijlers, die stuk voor stuk teruggrijpen op merkwaarden. De rubrieken gaan bijvoorbeeld altijd over het vak en de mensen, ze hebben iets te maken met verkoop en bieden lekkere vleesrecepten. En tot slot wordt het umfeld van de Keurslager weergeven.

Aandacht voor de mens

Het vakmanschap van de Keurslager wordt geïllustreerd in Proef. Dat inspireert de lezer om verrassende en actuele recepten uit te proberen. Veel aandacht is er ook voor de mensen waar Proef om draait: de Keurslagers, hun medewerkers én hun klanten komen zowel in tekst als fotografie uitgebreid aan bod. Om helemaal aan te sluiten bij de huidige mediabeleving is het magazine ook een middel om kruisbestuiving naar de website van de Keurslagers op gang te brengen. Consumenten zijn immers gewend om recepten en informatie op internet te vinden.

Proef verschijnt acht keer per jaar in een oplage van ruim 230.000 exemplaren en is gratis verkrijgbaar bij elke Keurslager-winkel.

Merkwaarden gaan boven technisch inzicht

Onlangs volgde ik een expertise class van NIMA, gehost door Van Thiel & Company en Heydays, aan de hand van de actuele case van Nationale Nederlanden. In deze blog laat ik zien hoe merkwaarden centraal staan bij succesvol merkinnoveren. In een tweede blog zoom ik in op hoe merkpersoonlijkheid bijdraagt bij het innoveren van een merk.

Centraal in de bijeenkomst stond ‘Merkinnovatie in de financiële sector’. Het was interessant om te horen hoe verschillende spelers in de financiële sector juist nu met hun merken bezig zijn. Maar in basis gelden deze lessen voor elk zichzelf respecterend merk. De stelling: organisaties die innoveren en daar veel energie in stoppen, zijn succesvoller als ze zich laten leiden door merkwaarden en merkassociaties. En dus niet louter door technische of consumenteninzichten.

Innovatie: randvoorwaarde voor succes

Toegevoegde waarde leveren vanuit innovatie, in welke vorm dan ook, is een randvoorwaarde voor langdurig ondernemingssucces. Zweeds en Nederlands onderzoek (Voskuyl, 2009) bevestigt dat ondernemingen die hun merk en de merkwaarden als uitgangspunt nemen, succesvoller zijn. Is innovatie de bron van economische welvaart? Ja, maar niet zo ingrijpend als je wellicht bij de term innovatie zou denken. De meest succesvolle innovaties zijn kleine stapjes die iedereen ziet en begrijpt. Baanbrekende, revolutionair innovatieve ideeën zien zelden het levenslicht. De compact disc van Philips was weliswaar revolutionair, maar werd door voldoende benodigde partners in de keten omarmd. Hierdoor werd het zelfs dé audio-standaard van een aantal generaties. Datzelfde kan niet worden gezegd van Sony’s MiniDisc, dat blijkbaar net een brug te ver was om de massa te bereiken.

Merkoriëntatie

Wat is dat dan precies, innoveren vanuit je merk? En hoe doe je dat? Door als onderneming merkgeoriënteerd te zijn, te worden én te blijven. Door het merk een duidelijke rol te geven bij veranderingen van producten, processen en transacties. Als vertrekpunt voor de strategische en operationele (door)ontwikkeling van een onderneming. En ook als hub waar de strategische en operationele processen van een onderneming omheen cirkelen.

Bouwstenen voor succes

In de literatuur worden verschillende bouwstenen voor merkoriëntatie genoemd. Van de elf meest genoemde, zijn dit wat mij betreft de vijf voornaamste succesfactoren:

• Customer insights bepalen mede de merkstrategie en worden vertaald naar relevante producten en diensten die passen bij het merk. Denk bijvoorbeeld aan KPN Hi, XS4ALL en Digitenne. KPN heeft communicatiebehoeften van verschillende groepen consumenten vertaald naar (nieuwe) proposities en merkinnovaties.

• Het merk is het startpunt voor een bepaald type (door-)ontwikkeling van de organisatie, processen, structuur en cultuur, zoals bijvoorbeeld het Amphia Ziekenhuis in Breda dat doet onder het motto ‘Ik ben er voor..!’. Eind 2009 startte een meerjarig programma om de patiënt- en servicegerichtheid structureel te verbeteren. Doel van het programma is een verandering teweeg te brengen in de houding en het gedrag van medewerkers. De campagne kent drie facetten: ‘Ik ben er voor u‘ (de patiënt en zijn omgeving), ‘Ik ben er voor jou‘ (de collega’s, in de breedste zin van het woord) en ‘Ik ben er voor mezelf‘ (als professional, om de vakkennis op peil te houden).

• Laat medewerkers denken en werken vanuit het merk en de merkwaarden: internal branding als vanzelfsprekendheid. IKEA=betaalbaar design. Dat communiceert IKEA niet alleen via haar reclamecampagnes, maar voert het bedrijf ook door in gedrag: gratis blocnote, potloodje en meetlint. En met de inbussleutel als icoon, dat symbool staat voor het toegankelijk maken van design. Er heerst onder het personeel van IKEA een toegankelijke en no-nonsense cultuur. Je ziet doorgaans afbeeldingen van sympathieke medewerkers die plezier uitstralen.

• Het merk is een belangrijk uitgangspunt bij productontwikkeling. Bij productinnovaties stelt Philips altijd het eigen merk (sense and simplicity) en de eindgebruikers centraal door uit te gaan van hun behoeften en wensen. Philips maakt gebruik van de allerbeste researchfaciliteiten en bureaus om zich ervan te verzekeren dat productinnovaties gebaseerd zijn op de behoeften en wensen van mensen en dat ze gebruiksvriendelijk zijn en tegelijkertijd geavanceerd.

• Interne en externe communicatie ontwikkel je vanuit het merk en de merkwaarden. Uitzendbureau Unique heeft als merkbelofte ‘Unique beweegt je’. Dat voert ze door in haar interne communicatie, bijvoorbeeld op intranet en via het personeelsmagazine. Maar ook in een externe campagne, waarmee Unique mensen in beweging zet om hun ambitie waar te maken.

Het merk als innovatiekompas

Het succes van een onderneming draait om goede, gemotiveerde mensen, een richtinggevende structuur en een interne organisatie die zich gemakkelijk aanpast aan nieuwe omstandigheden. Ondernemingen zijn voor hun voortbestaan permanent op zoek naar beter, sneller en gemakkelijker. Succesvolle bedrijven innoveren continu. En gebruiken hun merk daarbij als kompas.

Lees later deze week in deel 2 van deze blog aandacht voor de manier waarop merkpersoonlijkheid bijdraagt bij het innoveren van een merk.

Rick Fens
Content strategy consultant
Commond

Balans tussen vorm en inhoud

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur; al jarenlang is het de dummy content waar ontwerpers mee werken. Maar voor een perfecte balans tussen vorm en inhoud, is het natuurlijk veel beter dat ontwerpers kunnen werken met de uiteindelijke content.

Content is meer dan platte tekst

Content is immers meer dan platte tekst en vraagt om grafische elementen als opsommingen, tussenkoppen en andere tekstlengtes. Staan dat soort elementen met lipsum op de goede plek? Kloppen de lengtes van alinea’s? Meestal niet. Ook de schrijfstijl en tone of voice van een tekst kunnen sterk van invloed zijn op de aard en uitstraling van het ontwerp.

Inhoud en design gaan gelijk op

Dus volgt vorm voortaan functie? Nee. Maar omgekeerd ook niet. Design en inhoud moeten gelijk opgaan. Het probleem is dat beiden nog vaak als onafhankelijke trajecten worden gezien. Door al in een vroeg stadium (concept-)teksten van de uiteindelijke content te gebruiken in plaats van dummytekst uit het Latijn, lopen de twee trajecten veel meer samen op, wat de kwaliteit alleen maar ten goede komt.

Design beïnvloedt tekst

Is tot slot het ontwerp helemaal klaar, met de juiste content erin? Kijk dan toch nog eens kritisch naar de inhoud. De content kan in niet-opgemaakte vorm nog zo krachtig zijn, in het uiteindelijke design kunnen een paar laatste wijzigingen alsnog een groot verschil maken voor het eindproduct!

Diverse ingangen

Bezoekers komen op allerlei manieren binnen op een website, en steeds minder vaak door alleen maar “ouderwets” een URL in te typen. Bijvoorbeeld:

• Bezoeker 1 komt binnen via een zoekterm in Google of een andere zoekmachine. Dat kán op de homepage zijn, maar de kans is groter dat iemand binnenkomt op een van de onderliggende pagina’s. Meer en meer webpagina’s worden immers geïndexeerd en direct toegankelijk via steeds specifiekere zoekwoorden.
• Bezoeker 2 gebruikt een prijs- of productvergelijkingssite, een vacaturebank of een online telefoongids en belandt direct op de contactpagina of een producten- of dienstenpagina uit, diep in de structuur van de site.
• Bezoeker 3 krijgt een link naar een blog doorgestuurd via een nieuwsbrief of klikt deze aan in Twitter, Facebook, Flipboard of paper.li. Door het toenemende gebruik van URL-verkorters zoals http://bit.ly weten velen niet eens meer op welke site ze beland zijn.
• Bezoeker 4 gebruikt een rss-reader of scant een QR-code om vanuit een offline medium meer informatie te vinden.

Duidelijkheid

Moeten we dan maar helemaal stoppen met homepages? Nee. Er is natuurlijk nog steeds een substantieel aantal internetgebruikers dat binnenkomt via de traditionele voordeur. Maar het wordt wél zaak om ook de onderliggende pagina’s een duidelijk gezicht te geven: op welke website bevind ik me en waar kan ik snel naar andere relevante content?

Juiste content op elke pagina

Om te voorkomen dat je onnodig alle pagina’s opnieuw moet inrichten, is het zaak goed te meten wat de meest bezochte, en dus relevante pagina’s zijn, bijvoorbeeld door middel van een regelmatige content audit. Focus daarop, door zeker dí­e pagina’s goede headers en footers te geven met de juiste content. En zorg voor een goed kruimelpad. Dat is tegenwoordig veel meer waard dan die traditionele voordeur!

Stap 1: inventariseren!

Een content audit bestaat grofweg uit twee onderdelen: ten eerste het inventariseren wat er aan content aangeboden wordt. Denk daarbij ook aan informatie die wellicht niet in de navigatie is meegenomen, maar nog wel online staat. Wie alvast op zoek gaat naar het kerstmenu van restaurant Tijdloos, krijgt de gerechten van vorig jaar voorgeschoteld. En wie bij Routershop.nl in oktober nog op het nippertje van de zomeraanbieding dacht te profiteren: helaas, die is ook van 2009.

Stap 2: updaten!

De tweede stap van een grondige content audit bestaat, uiteraard, uit het updaten van de informatie. Maar vooral ook schrappen: gedateerde, achterhaalde content bijvoorbeeld. Maar sta ook stil bij pagina’s die niet of nauwelijks bezocht worden. Neem bijvoorbeeld Microsoft. Het bedrijf heeft zo’n 10 miljoen webpagina’s live staan, waarvan er 3 miljoen nog nooit zijn bezocht! En: 1% van de content is verantwoordelijk voor 99% van alle traffic!

Content audit: zeker geen luxe!

Een website heeft pas meerwaarde als de inhoud er écht toe doet, maar vooral ook steeds vernieuwd wordt, voor terugkerende bezoekers. Anders raakt een website zijn bezoekers kwijt en zakt hij vervolgens steeds verder weg in de zoekresultaten. Content audits zijn dus zeker geen overbodige luxe!

Ambitie

De ambitie van Business School Notenboom laat geen vraagtekens open: uitgroeien tot top-end speler in de onderwijswereld. Business School Notenboom staat voor persoonlijk gericht kwaliteitsonderwijs voor Business, Hotel en Leisure Management. Dat omvat meerdere mbo- en hbo/bachelor-opleidingen, met verschillende uitstroomprofielen binnen de richtingen Business Administration, International Business & Management Studies, Marketing Management, Hotel Management en Events, Leisure & Travel Management.

Een merkstrategie op maat

Op basis van de identiteit en ambities van Business School Notenboom ontwikkelde Commond een hernieuwde merkstrategie. Vanuit een heldere visie en missie, zijn de naamgeving, merkwaarden en merkbelofte tegen het licht gehouden. En: aangepast op een actuele en relevante positionering van het merk.

Communicatiestrategie

Vanuit de merkstrategie is vormgegeven aan een communicatiestrategie, waarin corporate communicatie en activiteiten vanuit de vestigingen elkaar versterken. Met als beoogd resultaat: een grotere naamsbekendheid, een herkenbare positionering, meer word-of-mouth en een toename van de instroom van nieuwe studenten.

Contentstrategie: website en magazine

Als onderdeel van de communicatiestrategie werkt Commond een contentstrategie uit, die inmiddels is geïmplementeerd in een nieuwe website met een groeiscenario. Ook is inhoud en vorm gegeven aan het ‘studiemagazine’ Ready for Success, waarmee het nieuwe imago van Business School Notenboom wordt opgebouwd en bevestigd.

Scoren in zoekmachines

De online advertentiemarkt wordt steeds groter. En omdat advertentieomzet veelal gebaseerd is op het aantal ‘clicks’ dat een website of -pagina genereert, speelt een paar Amerikaanse bedrijven daar handig op in. Demand Media en Associated Content zijn ‘contentfabrieken’ die een grote bulk artikelen produceren. Daarmee scoren ze hoog in de zoekmachines en weten ze zo weer adverteerders te trekken.

Zoekgedrag bepaalt onderwerpen

Massaproductie dus. Bij Demand Media komt er zelfs geen redacteur meer aan te pas om de onderwerpen te bepalen: computerprogramma’s berekenen op basis van zoekgedrag van internetters welke content omzettechnisch interessant is en waar aan geschreven moet worden. Vervolgens zet Demand freelance redacteuren of tekstschrijvers in lage-lonenlanden aan de slag om de onderwerpen zo goedkoop en snel mogelijk op papier te zetten. Het bedrijf wil er nu zelfs mee naar de beurs.

Maatwerk en kwaliteit

Hebben dergelijke contentfabrieken de toekomst? Het is maar zeer de vraag. Zoekmachines gebruiken misschien algoritmes om zoekresultaten te genereren en zullen de fabriekscontent dan ook hoog inschatten. Maar Google en Bing krijgen bij de zoektocht naar informatie steeds meer concurrentie van social media: gebruikers vertrouwen op hun Facebook- of Twitter-contacten als ze op zoek zijn naar kwalitatief goede content. En vooral: persoonlijke en relevante content. Maatwerk dus, geschreven door redacteuren. Uit ateliers, niet uit fabrieken!

Relevante bronnen

We wachten niet meer af welke content ons aangeboden wordt. We zoeken actief naar relevante bronnen. Weblogs, Twitter, sociale netwerken en rss-feeds zijn onze gereedschappen. Flipboard bundelt die gereedschappen nu. De app stelt op de iPad voor de gebruiker een eigen digitaal magazine samen. Met content die is gebaseerd op de links en tweets van vrienden en contacten uit de eigen sociale netwerken. Wordt bepaalde content vaker getweet, dan krijgt het een prominentere plek in het magazine.

Doorgeefluik

Inmiddels is een discussie ontsponnen over het auteursrecht. Flipboard haalt zijn content immers op allerlei plekken. Is Flipboard daarbij een doorgeefluik of schendt het de rechten van de auteurs? De grens tussen het ordenen en doorsturen van informatie en het opnieuw aanbieden is vervaagd door de vele kanalen die het aanbieden.

Behoefte aan personalisatie

De app Flipboard is nu nog maar een rage, die nog wel door allerlei andere applicaties en websites gevolgd zal worden. Het succes van de applicatie geeft wel aan dat er behoefte is om informatie te doseren en te personaliseren. Zo is er bijvoorbeeld ook paper.li, een online applicatie die niets anders doet dan tweets bundelen, net als Flipboard. Ook bij interne communicatie moet daar rekening mee gehouden worden.

Sociaal en interactief

Veel grote bedrijven experimenteren bijvoorbeeld met narrowcasting met locatiespecifieke informatie. Een sociaal intranet, dat ook informatie op maat levert, bevordert de effectiviteit en versterkt de band van de medewerker met het bedrijf. Door een gepersonaliseerd intranet te koppelen aan een goed intern sociaal platform, creër je zo alle mogelijkheden voor interactieve en sociale informatieuitwisseling!

Voordeel 1: medewerkers ervaren meer vertrouwen

Intranet is van oorsprong een zendkanaal van het management en de communicatie-afdeling. Sociale intranetten daarentegen bieden medewerkers de mogelijkheid om deze hiërarchische structuur te doorbreken. Maar dat wil niet zeggen dat het management sociale netwerken en media niet kan gebruiken. Sterker nog, een management dat veel van zijn plannen en kennis intern deelt met iedereen, geniet ook meer vertrouwen.

Voordeel 2: medewerkers zijn meer tevreden

Uit een onderzoek van onder meer Philips blijkt het sociaal intranet een enorm positief effect te hebben op de medewerkertevredenheid. Reden genoeg voor Philips om wereldwijd een intern sociaal netwerk uit te rollen: het platform Connect-Us. En geheel in stijl, dus zonder verder gebruik te maken van de ‘oude’ corporate communicatiekanalen, trok het platform binnen twee weken al 5.000 bezoekers.

Voordeel 3: medewerkers krijgen persoonlijke informatie op maat

Door de informatie op het intranet te personaliseren (bijvoorbeeld via IP-adres of een login), krijgt iedere medewerker informatie die op zijn of haar reële behoeften en interesses is afgestemd. Daardoor kunnen medewerkers veel effectiever hun kennis delen en informatie op maat ontvangen.

Voordeel 4: gelijkwaardig communiceren met medewerkers

Statische intranetten zijn traditioneel een zendkanaal vanuit het management. Een sociaal intranet kan deze hiërarchische organisatiestructuren doorbreken en zorgen voor horizontale kennisdeling!

Voordeel 5: dé basis voor internal branding

Door het frequente gebruik is het sociale intranet hét geijkte platform binnen een programma voor internal branding. Uiteraard volledig crossmediaal opgezet, met inzet van en koppeling aan tal van andere interne communicatiemiddelen.

Voordeel 6: medewerkers e-mailen minder

Door alle mogelijkheden tot interactie en het uitwisselen van informatie, en het delen van kennis, neemt de noodzaak af om allerlei zaken te delen per e-mail met de daarbij behorende cc-lijst. Medewerkers zijn minder tijd kwijt met het afhandelen van hun e-mail.

Sociaal intranet: een onmisbare business tool

In de afgelopen jaren zien we meer en meer volwaardige intranetten met nuttige toepassingen ontstaan, met aandacht voor design en usability. Het lijkt voor de toekomst dan ook een onmisbare business tool te worden!

(Gisteren beschreven we al de risico’s van een sociaal intranet. Maar mits goed gecontroleerd, wegen de risico’s niet op tegen deze voordelen!)